Luciana Medeiros é sócia e líder da indústria de Varejo e Consumo da PwC Brasil, companhia onde atua há mais de 30 anos. Neste período, acompanhou diversos momentos do varejo brasileiro e é hoje uma das grandes referências da área para analisar o momento do mercado nacional diante de juros altos, inflação e desconfiança sobre a política econômica.
Em conversa exclusiva com o BRAZIL ECONOMY, Luciana destacou que o consumidor esteve mais cauteloso em 2025, mas a chegada de grandes eventos, como a Copa do Mundo de 2026, pode impulsionar o setor este ano. A queda nos juros, que tanto prejudicou o consumo ao longo de 2025, também deve favorecer as companhias. Ela também abordou a influência da inteligência artificial (IA) e das práticas de ESG para grandes varejistas, entre outros pontos. Confira:
Como a senhora viu o varejo brasileiro em 2025?
O varejo do Brasil operou o ano no que chamamos de otimismo cauteloso. Marcado por juros ainda elevados e inflação resistente, observamos um consumidor mais cauteloso e seletivo. Ainda que alguns segmentos possam ter performado ligeiramente melhor, foi um ano desafiador para o varejo como um todo. Outro tema de muito destaque ao longo do ano foram os estudos dos impactos da reforma tributária no varejo e nas empresas de consumo. Entrou no radar dos executivos às questões de adaptação das operações ao novo modelo como um todo.
Quais as áreas que mais se destacaram?
Podemos citar um grande protagonismo da saúde e bem-estar, com a cultura wellness, avanços da utilização das canetas de emagrecimento, gerando impactos nos setores alimentar, farmacêutico e indústria de embalados. Outro fator são as apostas que seguem competindo diretamente pela renda disponível das famílias pressionando gastos no varejo.
A senhora acredita que a mão de obra atende a essa demanda atual do varejo?
A disponibilidade de mão de obra foi um destaque em 2025. Em uma pesquisa global que fizemos com CEOs de mais de 100 países, esse fator apareceu pela primeira vez como o principal desafio para o crescimento do setor de consumo, de acordo com os executivos brasileiros. Mesmo com ganhos de eficiência relativos à tecnologia, a presença dos profissionais segue essencial no varejo local.
O que esperar do setor em 2026?
O varejo terá novas avenidas de crescimento em 2026, com atenção para aspectos de eficiência operacional que devem balizar muitos dos movimentos dos varejistas no Brasil. O equilibro entre crescimento, rentabilidade, inovação e eficiência operacional pode fazer negócios se destacarem. Será um ano desafiador com expectativa de melhora de indicadores econômicos, a reforma tributária entrando em vigor, tensões globais e locais. Além disso, é um ano de eleições e de grandes eventos, como Copa do Mundo, que tradicionalmente movimentam o varejo. Exigirá persistência e criatividade para reinventar os negócios e manter a eficiência na execução. Assim, executivos tendem a olhar para a expansão de novos horizontes além da expansão física tradicional.
Como quais?
Eu cito RetailMedia, monetização de dados, serviços financeiros, soluçõesB2B e parcerias que podem ganhar força e espaço relevante nas agendas. Em termos operacionais, uso de IA, automações, revisões de portfólio, otimização de capital e uma maior disciplina de custos devem estar como tópicos prioritários nas agendas estratégicas e na tomada de decisões.
Como a senhora enxerga as plataformas de marketplace usadas no Brasil atualmente?
São canais dominantes do digital e seguem como uma alternativa de peso ao varejo físico tradicional. Existem muitos movimentos estratégicos por parte dos players, especialmente dentro de algumas categorias, como medicamentos e itens de perfumaria, higiene e beleza, o que tem gerado inclusive uma captura importante dos subsegmentos. Como acompanhamos ao longo dos anos, o consumidor quer conveniência, agilidade e ele está munido de muitas informações, assim compara preços e busca por melhores opções apenas em alguns toques nos celulares. Prezam por confiança, além de alternativas que caibam em seu no bolso.
Mas, a loja física ainda mantém sua importância no País?
Sim, é importante salientar que a loja física segue como um canal fundamental. Ela é um novo centro de gravidade do varejo com novos papéis, formatos e protagonismo. Em vez de competir com o digital, ela é um elo estratégico ganhando funções logísticas, sensoriais e relacionais que a coloca no centro das operações.
Quais tendências globais de varejo que o Brasil precisa se inspirar?
Naquelas que garantam crescimento com reinvenção em sua essência. Existem algumas frentes que podem ser aceleradas, mas acredito que uma digitalização inteligente com uma jornada verdadeiramente omnichannel, integrada e com a criação de novas avenidas de crescimento. Podemos mencionar também aspectos de sustentabilidade conectados com eficiência, transparência e valor para o consumidor. Um outro ponto de destaque global, aplicado ao Brasil é o interesse pelo tema de saúde e saudabilidade. Tem aumentado a preocupação com essas questões, bem como qualidade e segurança dos alimentos, que influencia decisões de compra. Além disso, itens com informação nutricional clara no rótulo aparecem dentre as preferências dos consumidores, como um fator importante na compra de alimentos. Tanto o evento quanto o estudo reforçam a ideia de combinar inovação comercial com excelência operacional, usando tecnologia, dados e disciplina de custos para sustentar um crescimento rentável.
Como a IA pode interferir no varejo brasileiro em 2026?
Ao longo dos anos, a IA deve deixar de ser um diferencial competitivo para se tornar algo cotidiano, conforme adesão e evolução das operações e da cultura organizacional. Como ferramenta de otimização, ela já mostra ganhos em gestão de estoques, prevenção a perdas e no marketing, por exemplo. Processos mais ágeis, recomendações de compra e processos inteligentes tornam as jornadas mais personalizadas e fluidas. Uma pesquisa recente que fizemos mostra que os executivos de varejo e consumo tem como prioridades nos próximos três anos integrar a IA, incluindo a generativa, em plataformas tecnológicas e em processos de negócios e fluxos de trabalho . Outro fator de destaque é a adesão dessa tecnologia no cotidiano das pessoas. É um fator que impacta diretamente em hábitos e assim, determina comportamentos de compra. Nossos dados internos mostram que mais da metade dos brasileiros demonstra familiaridade com a IA generativa no planejamento de compras de mercado e refeições.
O varejo brasileiro já implementa práticas suficientes de ESG?
Nos últimos anos, o ESG deixou de ser um conceito aspiracional para se tornar parte da estratégia central das empresas de varejo. O setor evoluiu do discurso para ações concretas. Hoje, sustentabilidade é incorporada à operação, com indicadores e metas claras. Essa mudança reflete a pressão regulatória e a exigência dos consumidores por práticas responsáveis. O varejo enfrenta um cenário desafiador, com aumento do custo devida, metas ambientais mais rigorosas e necessidade de equilibrar crescimento com impacto socioambiental. ESG deixou de ser opcional e tornou-se fator competitivo. Embora haja progresso, muitas iniciativas ainda estão em estágio inicial ou piloto.
O que mais falta?
Falta profundidade e integração em toda a cadeia de valor, o que limita o impacto real das ações. O futuro do varejo passa pela união entre ESG, transformação digital e cultura organizacional. A consistência e a mensuração contínua dos resultados são pontos críticos para consolidar essa integração. O varejo avançou significativamente, mas ainda não atingiu maturidade plena em ESG. O próximo passo é garantir práticas robustas, mensuráveis e integradas em todos os níveis da operação.
