Só agora, quase um mês depois do lançamento do canal esportivo Xsports, o diretor comercial Thiago Garcia deixou de falar da empresa como “projeto”. A palavra era um hábito, já que foram 17 meses de conversas, entre as negociações para aquisição do canal até colocá-lo no ar efetivamente, o que ocorreu no dia 16 de agosto, quando o projeto se tornou realidade. Em suas apresentações para a equipe interna e para o mercado, “o projeto” deu lugar ao “canal Xsports”, que tem planos ousados, como antecipou o executivo ao BRAZIL ECONOMY. “Vamos brigar pelos direitos de transmissão de grandes eventos no médio prazo”, disse o diretor.
O canal Xsports é conduzido pelo Grupo Kalunga, da família Garcia, que adquiriu a televisão junto à Spring Comunicação. Até o primeiro semestre deste ano, a frequência 32 UHF (Canal 32) era alugada para uma igreja evangélica, que chegou a ocupar 22 horas por dia da grade. Com o Xsports, saiu a religião e entrou em campo a fé no esporte.
Na preparação para colocar o canal no ar, Thiago Garcia estudou o mercado. Participou das edições de Mônaco e de Miami (EUA) da Sportel, o maior evento de negociação de direitos esportivos do mundo.
“Fomos entender os valores que gostaríamos na empresa, compreender a cultura do setor, fazer networking, validar o posicionamento de um canal 100% esportivo na TV aberta”, contou o executivo, especialista em comportamento de consumo, pesquisa e inteligência de mercado, com passagens pelo Instituto Ipsos, Ibope Inteligência e Rede Globo.
Também já trabalhava para medir a penetração do canal no mercado publicitário e fazia contatos com os profissionais que integrariam a equipe da Xsports. Até que fechou o modelo de negócio inicial: um acordo com a ESPN para sublicenciamento de direitos de transmissão de partidas da Premier League (Inglaterra), LaLiga (Espanha), Serie A Italiana, Liga Portugal, EFL Championship (Segunda Divisão do futebol inglês), Copa do Rei (Espanha) e Copa da Alemanha.
A produção de todo o conteúdo é própria da Xsports, com equipe técnica, narradores e comentaristas como Milton Leite, Álvaro José, Dudu Monsanto, Elaine Trevisan, Gabriel Beting, José Neto, Mauro Beting, Raí Monteiro e muitos outros.
Os estúdios ficam no histórico Edifício Victor Civita, no Sumaré, zona oeste da capital paulista, que abrigou a rádio Difusora em 1934, depois a rádio Tupi e, até 1980, a TV Tupi. Mais tarde, a MTV e, agora, a Xsports. Foi ali que Thiago Garcia tentou lançar, cinco anos atrás, o canal Loading, voltado aos jovens e geeks – mas que foi descontinuado por dificuldades na comercialização de publicidade.
Espírito de startup
A transmissão da Xsports iniciou oficialmente às 10h do dia 16 de agosto com o programa de cobertura pré-jogo Tapete Verde, que antecedeu a partida entre Tottenham e Burnley pela primeira rodada da Premier League 2025–26.
Thiago Garcia considera que o Xsports, com menos de um mês de atuação, ainda está se apresentando ao mercado. Neste primeiro momento, o foco é consolidar o canal e avançar na programação ao vivo, com “espírito de startup”.
“Estamos com um baita timaço, que mescla profissionais experientes com uma galera muito jovem. Temos olhado para dentro do corpo da empresa, com um espírito colaborativo intenso para as coisas acontecerem e darem certo”, disse o diretor.
Aos poucos, a emissora vai colocar cada vez mais conteúdo ao vivo e proprietário na programação. Estão previstas para as próximas semanas as estreias de programas como Central X, Gols pelo Mundo e transmissões pelo YouTube.
Parcerias comerciais
Avançar nas parcerias comerciais é outro foco do canal. “Podemos, junto com o mercado, com as agências e as marcas, desenvolver formatos publicitários inovadores, diferentes. Podemos construir conteúdos proprietários das marcas, que realmente conectem as marcas ao público de forma autêntica”, afirmou Garcia. “Temos espaço em grade e vontade de trabalhar de forma colaborativa com o mercado todo.”
Para o diretor, o diferencial está no fato de ser a primeira e única TV aberta do Brasil 100% voltada ao esporte. “Nascemos com 150 milhões de telespectadores potenciais, sendo a quinta maior emissora do País em termos de tamanho e cobertura. Levamos um conteúdo mega premium para um público em que boa parte nunca teve acesso.”
Segundo Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM, é interessante ter um canal linear com programação 24 horas, mas no mundo atual de consumo sob demanda e multiplataformas, a simples quantidade já não é suficiente.
“Quando não se trata de conteúdo ao vivo o tempo todo, o que realmente faz diferença é a qualidade e a relevância. O público e as marcas buscam experiências bem produzidas, consistentes e conectadas com seus interesses. Isso é o que sustenta audiência e atratividade comercial, mais do que apenas preencher a grade”, analisou. É o que a Xsports tem buscado.
Na avaliação de Alexandre Vasconcellos, gerente regional da Flashscore no Brasil, com experiência em marketing esportivo, comunicação, inovação e ESG, um canal linear em TV aberta 100% dedicado ao esporte é algo aguardado desde as discussões sobre TV digital no início da década de 2010.
“Se a paixão do brasileiro pelo esporte é evidente, esse canal nasce com o potencial de levar o esporte 24 horas por dia a mais lares que qualquer outro meio de difusão no País, onde ainda se vê mais lares com TV aberta do que consumindo streaming ou TV a cabo”, disse.
“Se nas plataformas mais modernas se provou que esporte ao vivo é crucial para conquistar e reter assinantes, certamente a Xsports terá um caminho muito forte para mostrar a mesma aderência e atrair anunciantes”, analisou Vasconcellos, em concordância com Martinho. “A chave vai estar tanto na qualidade dos eventos transmitidos quanto na promoção do canal para fomentar audiência.”
O especialista da Flashscore disse ainda que a abertura para cocriação de formatos é interessante, tanto para facilitar o preenchimento da grade quanto para propiciar maneiras inteligentes de criar conteúdos sob medida para marcas. “Podemos ver uma nova era de branded content e product placements bem feitos por aqui.”
Primeiros resultados
No balanço dos primeiros 13 dias de operação, a Xsports alcançou mais de 6,1 milhões de telespectadores em todo o Brasil. Em São Paulo, principal praça de medição de audiência, a emissora registrou 0,5 ponto de média e pico de 0,72 na transmissão do jogo entre Arsenal 5×0 Leeds United, pela Premier League.
Pela Serie A Italiana, na vitória da Roma sobre o Bologna por 1 a 0, chegou a meio ponto de pico. Já no empate por 0 a 0 entre Unión de Santa Fé e River Plate, pela Copa da Argentina, obteve 0,4 de média e pico de 0,55.
Em menos de um mês, o projeto que já é um canal dá seus primeiros passos rumo à disputada corrida por audiência na TV aberta.
