Sushi já era um produto relevante nas vendas em lojas físicas do Grupo Pão de Açúcar (GPA). No último mês, os pratos de culinária japonesa começaram a ser comercializados também pelos canais digitais da varejista. O resultado: o GPA se tornou o maior vendedor de sushi do Brasil em um curto espaço de tempo. Esse é apenas um exemplo da força das vendas digitais do supermercadista, que dobraram de 2020 para cá e já representam 13% do faturamento da companhia, tornando o GPA líder em e-commerce alimentar no país. O modelo tem se mostrado cada vez mais rentável, escalável e estratégico para o grupo.
No segundo trimestre de 2020, ainda durante as restrições de locomoção impostas pela pandemia de Covid-19, o Pão de Açúcar registrou vendas online de R$ 324 milhões. De abril a junho deste ano, o valor chegou a R$ 610 milhões.
Considerando os últimos 12 meses (até junho), foram R$ 2,4 bilhões em produtos comercializados pelo aplicativo e pelo site da varejista, contra R$ 1,4 bilhão no período de junho de 2019 a junho de 2020.
A margem Ebitda pré-IFRS 16 foi de 9,9% no último trimestre, o que, segundo a companhia, “evidencia a eficiência e perenidade do canal”. Além disso, clientes multicanal apresentam frequência de compra três vezes maior e ticket médio quatro vezes superior ao de clientes de canal único.
Algumas ações de gestão explicam o crescimento das vendas digitais no GPA. Em 2022, o grupo iniciou a migração das operações do e-commerce do centro de distribuição para o modelo 100% ship from store (envio a partir da loja), descentralizando as entregas e tornando o canal mais ágil e eficiente.
Paralelamente, o GPA avançou em seu plano de expansão das lojas de proximidade. Assim, cada unidade passa a funcionar como um pequeno centro de distribuição, permitindo que o cliente receba as compras em casa de maneira facilitada ou as retire na loja mais próxima.
“Essa integração total entre loja física e online coloca o consumidor no centro da jornada”, afirmou Victor Maglio, diretor de E-commerce do GPA, ao BRAZIL ECONOMY.
De 2022 até agora, foram abertas 213 novas lojas: 177 no formato proximidade, 23 conversões de hipermercados para supermercados, 13 unidades do Pão de Açúcar e uma do Extra Mercado. O desempenho das vendas digitais tem sido impulsionado em todas essas bandeiras.
“Uma rede como a nossa tem alta movimentação, e possuir bastante adensamento nos bairros ajuda muito, já que as lojas funcionam como nossos ramais. Tanto pela questão da completude do sortimento quanto pela proximidade”, observou o executivo.
Cerca de 30% das vendas digitais acontecem no modelo click and collect (clique e retire), em que o cliente compra de onde estiver – no escritório, por exemplo – e, no caminho de volta para casa, passa no mercado e retira sua compra. “A parte chata, para esse cliente, já está feita. Ele só pega e leva para casa”, disse Maglio, acrescentando que 30% deles acabam comprando mais algum item quando chegam à unidade.
O adendo “para esse cliente” não foi à toa. Há consumidores que preferem passear pelo mercado. Em pesquisas para implementação de novas tecnologias, o GPA descobriu que 10% dos entrevistados iam até a loja simplesmente para conversar. Mas isso é papo para outra reportagem – talvez nos corredores do mercado, escolhendo uma massa e um molho para o fim de semana.
Voltando às vendas digitais: outro fator que contribui para a performance online do GPA é o formato multi-picking (coleta simultânea de pedidos), lançado de forma pioneira no Brasil, com ganho de até 20% em produtividade.
“Desenvolvemos processos internos para fazer a separação de até três pedidos ao mesmo tempo. Com isso, conseguimos atender cada vez mais rápido os nossos clientes”, disse Maglio.
O GPA treinou mais de 2.000 funcionários da rede para se tornarem “especialistas” em mercado e realizarem as compras igual – ou até melhor – do que o próprio cliente faria no canal físico.
“Se o consumidor pede uma carne, precisamos saber escolher a melhor peça, pois estamos comprando em nome dele. Estudamos muito esse conceito”, frisou o executivo, ressaltando que a estrutura organizacional das lojas foi desenhada levando em conta a operação digital, que conta com gerente específico, chefe de seção do e-commerce, subchefe e entregadores. “Podemos dizer que cada loja é um hub digital.”
Em outras frentes digitais, há também comunicação automatizada via WhatsApp para substituições e ajustes em tempo real, além da personalização da experiência por meio de dados (favoritos, cupons, listas e recorrência).
Food to save
A tecnologia também está sendo usada pelo GPA para reduzir desperdício de alimentos. Em parceria com o aplicativo Food to Save, a varejista coloca à disposição dos clientes os produtos que estão próximos à data de vencimento. São feitas sacolas com preços fechados e anunciadas no app, com até 50% de desconto.
“São sacolas surpresas. O cliente escolhe na plataforma uma sacola da padaria, da mercearia e de outros setores. Pelo preço de um bolo, vai levar um bolo, um muffin, um croissant e mais algo, por exemplo. É o respeito que temos pelos alimentos e pelas pessoas”, afirmou Maglio.
Esse trabalho tem surtido efeito também para atrair consumidores à plataforma tradicional do Pão de Açúcar. “Conseguimos trazer para conhecer nosso app, com todo nosso sortimento, e gera fidelização. Está sendo a porta de entrada para novos clientes.”
