No US Open de 2025, a Y-3 não apenas vestiu atletas: ela sequestrou o olhar do mundo. Em meio a patrocínios previsíveis e ativações publicitárias recicladas, a fusão entre Adidas e Yohji Yamamoto mostrou que moda esportiva não é uniforme: é código, é atmosfera, é filosofia em movimento.
O impacto foi visceral.
Auger-Aliassime, em plena ascensão, não só jogou tênis: ele dançou com o tempo. Cada golpe, vestido pela Y-3, carregava um peso estético que transformava a quadra em palco. De repente, a sobriedade e o vazio tornaram-se mais arrebatadores do que qualquer espetáculo de excesso.
Enquanto isso, a Nike repetia fórmulas. Vestindo Jannik Sinner em looks corretos, mas estéreis, transmitiu rigidez em vez de frescor. A comparação foi cruel: de um lado, a tradição cristalizada; do outro, a disrupção silenciosa. O público aplaudiu Aliassime de pé. E a lição ficou gravada: o mundo está cansado do poder dominante, autoritário, previsível.
A força da Y-3 nasce do olhar de Yohji Yamamoto, um “anti-fashion designer” que fez carreira transformando a imperfeição em beleza e o silêncio em grito. Aos 81 anos, ele continua a propor o improvável: silhuetas que negam padrões, o preto como infinito e o wabi-sabi como filosofia de estilo. Quando Adidas e Yamamoto se encontraram em 2003, parecia impossível. Foi justamente essa improbabilidade que deu autenticidade à Y-3: a brutalidade esportiva alemã colidindo com a delicadeza conceitual japonesa. Da colisão, nasceu um novo código cultural.
No US Open, ficou claro: não existe mais juventude contra experiência. Existe verdade contra artificialidade. Yamamoto mostrou que idade não é barreira. É profundidade. Velho não é quem soma anos, mas quem se recusa a mudar de pele.
E a Adidas? Demonstrou inteligência rara. Em vez de centralizar a narrativa na técnica, abriu espaço para que a Y-3 se tornasse cultura. Performance é condição de entrada. O futuro, no entanto, está no cruzamento entre movimento, estética e propósito.
A Nike, mesmo vencendo com Sinner, sentiu o golpe. Sua identidade começa a ressoar como passado. Já a Y-3, ao lado da insurgente ON, oferece ao público jovem algo mais desejado do que vitórias: frescor, ousadia e experimentação.
Porque a Y-3 não vende roupas. Vende atmosferas.
Y é Yamamoto: o corte que vira manifesto, o vazio que fala mais que o cheio.
3 são as listras da Adidas: energia coletiva que acelera corpos em movimento.
De Tsitsipas a Pegula, de Zverev a Aliassime, a Y-3 transformou a quadra em passarela. Não para mostrar roupas, mas para expor humanidade em movimento: superação, vulnerabilidade, respiração. Mais do que uma marca, a Y-3 virou tempo.
O recado é brutal e libertador.
Não precisamos temer os ciclos. O futuro não pertence ao mais jovem nem ao mais forte, pertence ao mais autêntico.
A Y-3 mostrou que reinventar-se não é opção, é sobrevivência.
E aqui está a chave: o conteúdo deixou de ser suporte.
O conteúdo é o produto. O conteúdo é a mídia.
Se cada publicação é produto, ela precisa emocionar.
Se cada produto é mídia, ele precisa conversar.
As marcas que entenderem essa virada não vão disputar espaço publicitário, vão criar seus próprios palcos.
A lógica não é mais apenas comprar mídia. É ser mídia.
E quem não tiver coragem para isso ficará condenado a ecoar fórmulas velhas em um mundo que só quer respirar novidade.
*João Satt é estrategista e CEO do Grupo G5
