De acordo com um relatório da Mordor Intelligence, o setor de estética deve alcançar faturamento de US$ 41,6 bilhões em todo o mundo até 2028. Este segmento tem crescido no Brasil que já se consolidou como o quarto maior mercado do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão. Para surfar nesta onda, as grandes empresas da área têm se aproveitado do poder de uma grande aliada: as redes sociais.
E engana-se quem pensa que isso se dá apenas pela venda de produtos próprios na internet no tradicional marketplace. De acordo com Andryelle Mokarzel, CEO da Mafra Especialidades, as redes sociais, em especial o TikTok, foram ferramentas fundamentais para a transformação dos padrões de consumo dos cosméticos no Brasil.
“Antes, o paciente seguia quase exclusivamente a orientação do dermatologista. Com o avanço das redes sociais, em especial a plataforma TikTok, e a popularização de referências culturais internacionais, observamos uma mudança nesse comportamento”, explicou Andryelle.
Com longa carreira na área de saúde e cosméticos, onde já atuou com marcas do porte de Giovanna Baby, Phytoervas, Flora e Davene, Andryelle transferiu-se para a Mafra Especialidades em 2021, onde hoje comanda toda a operação da companhia que atua com lojas físicas e e-commerce voltadas para produtos de dermatologia, nutrição especial e autocuidado.
“Em nossas lojas físicas, notamos que muitos consumidores chegam já informados sobre tendências e produtos que viram online, e buscam entender melhor como incorporá-los à sua rotina de cuidados, sempre considerando também a orientação profissional”, disse a executiva.
A companhia surgiu por iniciativa do Grupo Viveo, conglomerado fundado por Carlos Mafra em 1996, focado na produção e distribuição de itens de saúde. Em 2023, o grupo, já bem consolidado no mercado brasileiro e após um IPO dois anos antes, criou a da Mafra Especialidades, em Ribeirão Preto, no interior de São Paulo, como sua unidade de negócios voltada para a comercialização de produtos estéticos e dermocosméticos. Isso tornou ainda a cidade paulista um dos principais polos de distribuição de produtos do setor no Brasil.
Prestes a completar 30 anos de existência, o Grupo Viveo faturou R$ 800 milhões em 2024 e a expectativa para o resultado de 2025 é de R$ 1 bilhão, sendo que só a Mafra Especialidades deve bater R$ 100 milhões de faturamento em seu segundo ano completo de existência.
De acordo com Andryelle, nos últimos anos, especialmente após a pandemia, a cultura pop asiática ganhou destaque e conquistou espaço também no Ocidente. A popularidade de fenômenos como o K-Pop (música pop coreana) e a difusão dos doramas (séries asiáticas) em plataformas de streaming contribuíram para ampliar o interesse global por rotinas de skincare e cuidados estéticos inspirados nesse universo cultural.
Atualmente, a Mafra Especialidades conta com uma vasta gama de produtos coreanos em seu portfólio, com linhas como Kerasys, Fino, Real Techniques, Perfect Serum, Senka e Banila CO, que geram grande demanda por parte dos consumidores brasileiros. A companhia foi uma das pioneiras no segmento a realizar a comercialização desses produtos no País.
“O TikTok virou uma ferramenta de busca e atualização. Nós fomos um dos primeiros players desse mercado a identificar essa tendência. Os primeiros produtos que trouxemos para o Brasil esgotaram em menos de dois dias. Com isso, ratificamos nosso compromisso em oferecer aquilo que o consumidor procura. Hoje, as próprias marcas entenderam esse movimento e passaram a valorizar a proximidade do consumidor final”, destacou a executiva.
O próprio perfil de usuários das redes sociais ajuda a compreender como essas plataformas influenciam o consumo estético no Brasil. Pesquisas de mercado da companhia indicam que o TikTok é especialmente popular entre jovens da geração Z, com 41%de sua base formada por usuários entre 16 e 24 anos. Esse comportamento se reflete no perfil dos consumidores de cosméticos e dermocosméticos, que também tem se tornado cada vez mais jovens.
“Percebemos uma busca precoce por cuidados preventivos com a pele e o cabelo, voltados à manutenção da saúde e da estética a longo prazo, em vez de um foco apenas em tratamentos corretivos posteriores”, pontuou Andryelle.
