O setor de alimentação fora do lar no Brasil deve movimentar R$ 241 bilhões em 2025, com crescimento estimado de 6,25%, segundo projeções do Instituto Food Service Brasil (IFB). No segundo trimestre de 2025, o segmento registrou o maior faturamento da história, de R$ 62,4 bilhões, impulsionado pelo canal de delivery, que foi o único a mostrar crescimento, de 11% em relação a 2024.
Dentro desse contexto macro, o delivery já representa uma fatia relevante no faturamento dos restaurantes. Pesquisa da Abrasel aponta que os marketplaces respondem por 54% do faturamento com delivery, seguidos pelo WhatsApp, com 26%. Há ainda avaliações de que o delivery chega a responder por até 30% do faturamento de alguns estabelecimentos.
Mas há um ponto que pouco se discute: o delivery não é neutro. Ele é mediado por algoritmos que decidem quem aparece primeiro, quais promoções são vistas e qual restaurante ganha relevância. E esses algoritmos não almoçam, eles priorizam métricas, não relacionamentos.
Na prática, isso impõe um dilema para os restaurantes. Para garantir visibilidade, é preciso investir em campanhas pagas, aderir a promoções agressivas e aceitar comissões. É uma corrida que favorece quem tem fôlego financeiro e pode comprometer a identidade de cada marca.
Essa lógica padronizada pressiona todos, mas impacta de forma desigual. Grandes redes conseguem absorver melhor essa exigência, enquanto pequenos empreendedores ficam mais vulneráveis. O resultado é que a conexão direta com o cliente, construída em décadas de atendimento, cultura de marca e experiência, corre o risco de ser diluída em meio a listas de opções genéricas, nas quais a relação passa a ser mediada mais pela plataforma, no caso, pelo algoritmo, do que pelo restaurante.
O desafio, portanto, é encontrar um ponto de equilíbrio em que o cliente conheça o restaurante e não apenas uma lista de opções. As plataformas de entrega são parte inevitável do ecossistema, mas devem conviver com estratégias próprias de relacionamento, como canais diretos, programas de fidelidade, comunicação personalizada e CRM. O consumidor quer conveniência, mas também deseja ser reconhecido. Quer sentir que está consumindo de um restaurante, e não apenas de um aplicativo.
Os restaurantes precisam participar desse debate, hoje concentrado nos poderosos orçamentos de marketing das plataformas. A disputa pelo delivery não pode se limitar ao alcance tecnológico. Precisa ser também sobre como preservar a identidade das marcas e garantir diversidade no setor em um ambiente cada vez mais mediado por algoritmos. O Giraffas é parte ativa dessa conversa, buscando caminhos que equilibrem crescimento e essência.
*Carlos Guerra é fundador e CEO da rede de refeições Giraffas
