No Brasil, oito em cada dez consumidores já desistiram de uma compra por não encontrarem o produto desejado, segundo o estudo “Dados sobre Consumo e Fidelização no Brasil”, realizado em 2025 pela Neogrid em parceria com a Opinion Box. Esses números evidenciam um alerta para a indústria, o varejo e a distribuição: o trade marketing, quando aliado à eficiência operacional, é decisivo para aumentar o sell-out e capturar a preferência do shopper, cada vez mais exigente e que não espera.
No fim das contas, é o shopper quem dita o ritmo de toda a cadeia de consumo e abastecimento. Suas decisões de compra são o ponto de partida de uma engrenagem que começa na indústria, passa pela operação logística e termina na gôndola. Compreender e antecipar suas expectativas orienta o trabalho conjunto de trade marketing e operações e é isso que diferencia as marcas que crescem daquelas que apenas reagem.
No dia a dia do varejo, o shopper decide em até sete segundos diante da gôndola, de acordo com dados da POPAI Brasil. Isso significa que cada falha na execução, seja na ruptura, na falta de visibilidade de uma promoção ou em um planograma mal implementado, representa uma venda perdida. O desafio não é simplesmente definir campanhas criativas, mas garantir que elas sejam executadas com disciplina no ponto de venda (PDV).
O uso inteligente de dados em tempo real é a base dessa transformação. Quando trade marketing e operações trabalham juntos na leitura de giro de estoque, mix e comportamento de compra, o varejo ganha velocidade para reagir e ajustar sortimento, promoções e exposição de produtos. Essa visibilidade evita tanto rupturas quanto excesso de inventário, acelera o giro e reduz capital parado, ao mesmo tempo em que direciona esforços para itens de maior desempenho e o sell-out acontece.
Outro aspecto essencial é a excelência na execução do PDV. O posicionamento estratégico dos produtos, os materiais de merchandising bem aplicados, as promoções sazonais e as ativações bem planejadas determinam a experiência do shopper e influenciam diretamente o tíquete médio e a fidelização.
Além disso, programas de relacionamento, experiências omnichannel e ferramentas de retail media se consolidam como pilares do varejo moderno. Ao integrar dados primários com ações segmentadas, o varejo direciona ofertas com muito mais eficiência e personalização.
Para sustentar tudo isso de forma orquestrada, a tecnologia é peça-chave. Ela viabiliza processos mais eficientes, equilibra demanda, campanhas e estoques e garante que o abastecimento acompanhe o ritmo do consumo, mantendo um giro saudável.
No varejo moderno, eficiência e experiência caminham juntas. O sucesso não depende de ações pontuais, mas da capacidade de unir trade marketing e operações em uma engrenagem única, guiada por dados e execução impecável no PDV. No fim do dia, é o shopper quem dita o ritmo e as marcas que compreenderem essa lógica vão reduzir perdas, expandir margens e conquistar o ativo mais valioso do mercado: a lealdade.
*Christiane Cruz Citrângulo é diretora executiva da Unidade de Negócio de Supply Chain e Execução de Varejo da Neogrid
