A americana BWH Hotels, uma das maiores redes hoteleiras do mundo, está desenhando um novo capítulo de sua trajetória no Brasil. Com um portfólio global de 18 bandeiras que abrangem todos os segmentos (do econômico ao luxo), a empresa traçou um plano robusto de expansão no País, que prevê chegar a 25 empreendimentos até 2030. O movimento faz parte de uma estratégia de longo prazo de consolidação, alinhada ao posicionamento global do grupo, e coloca o Brasil como um dos mercados-chave para a companhia nos próximos anos.
Embora esteja presente no Brasil desde os anos 1990, foi a partir de 2019 que a BWH passou por um reposicionamento importante, após a aquisição da WorldHotels, que ampliou sua atuação no segmento de luxo e motivou a adoção do nome BWH Hotel Group. Essa fase de rebranding culminou, em 2023, na consolidação da marca como BWH Hotels, com a proposta de reforçar o alcance global e ao mesmo tempo adaptar a operação local às particularidades brasileiras.
O processo foi acompanhado de ajustes operacionais que deram maior autonomia e competitividade à empresa no País: criação de um CNPJ próprio, contratos em português, pagamentos em moeda nacional e ampliação das áreas de vendas, marketing e desenvolvimento. Também houve o fortalecimento de parcerias com fornecedores de tecnologia e integração dos sistemas às plataformas globais da rede. “O Brasil se insere no perfil de países emergentes estratégicos para o grupo, ao lado de mercados como México, Arábia Saudita, China e Austrália. Temos propriedades com resultados sólidos e qualidade reconhecida, que reforçam a relevância do País para a rede”, afirmou Ricardo Manarini, Country Manager da BWH Hotels no Brasil desde 2022.
Atualmente, a rede soma seis hotéis no Brasil, com mais de 890 apartamentos. Cada unidade tem um perfil distinto, mas todas se destacam como líderes em seus respectivos mercados. No Nordeste se destaca o Majestic Ponta Negra Beach, em Natal (RN), classificado como upscale e integrante da WorldHotels Elite, e o Best Western Premier Maceió (AL), também upscale. Na Bahia há dois hotéis midscale, o Best Western Salvador Hangar Aeroporto, na capital baiana, e o Best Western Shalimar Praia Hotel, em Porto Seguro. Já no Sudeste, o destaque é o Wanderlust Experience Hotel, BW Signature Collection, em Campos do Jordão (SP), no segmento upper midscale. No Centro-Oeste está o Best Western Suites Le Jardin Caldas Novas (GO), midscale.
Esses empreendimentos, segundo Manarini, são a vitrine da estratégia da BWH no País. “São hotéis que comprovam nossa capacidade de entregar performance, atrair hóspedes fiéis e oferecer serviços diferenciados em diferentes regiões do Brasil”, disse o executivo.
O objetivo agora é ampliar o portfólio para 25 empreendimentos em cinco anos, com foco em conversões de hotéis independentes. A rede está preparada para atuar em todos os segmentos, mas enxerga maior dinamismo no mercado upscale e de luxo. As regiões Sul e Sudeste são vistas como prioritárias, enquanto Centro-Oeste e Nordeste, onde a marca já tem presença consolidada, aparecem como mercados de alta relevância para expansão.
Em termos de perfil, os hotéis midscale devem concentrar entre 80 e 140 unidades habitacionais, enquanto os de luxo variam de 50 a 80. A estratégia inclui especial atenção às softbrands e às bandeiras WorldHotels, que oferecem flexibilidade para empreendimentos independentes que desejam se associar a uma rede global sem perder sua identidade.
Foco na hotelaria independente
Uma das apostas da BWH Hotels no Brasil está no relacionamento com hoteleiros independentes que ainda não operam com marcas. O movimento é parte da estratégia global de fortalecer a rede por meio de parcerias B2B que ampliem o alcance e a credibilidade do portfólio.
O argumento central é a capacidade da BWH de transformar performance financeira em resultado concreto para os empreendimentos parceiros. Em 2024, por exemplo, os hotéis brasileiros da rede faturaram R$ 86 milhões, com expectativa de crescimento entre 6% e 10% em 2025. Desse total, 40% das reservas foram realizadas via sistemas da companhia, sendo 15% em canais diretos e 25% por OTAs integradas. O programa de fidelidade, que tem abrangência internacional, respondeu por 45% das reservas, confirmando a força do modelo de geração de negócios da rede.
“Nosso foco é mostrar que somos uma alternativa competitiva, segura e confiável para empreendimentos hoteleiros. Queremos reforçar nossa lembrança de marca junto ao trade e destacar como podemos potencializar resultados em diferentes segmentos”, diz Manarini.
A estratégia brasileira é parte de um movimento mais amplo. Globalmente, a BWH Hotels movimentou em 2024 US$ 8,5 bilhões em receita para hotéis e US$ 1 bilhão em vendas diretas. Esses números refletem a relevância de sua estrutura de distribuição e de fidelidade. Ao se associar à rede, um hotel independente passa a ter acesso a uma base sólida de clientes, tecnologia e sistemas de distribuição, além de suporte em marketing e vendas.
Outro diferencial é a flexibilidade do modelo. A companhia permite que cada hotel mantenha características próprias, respeitando sua identidade arquitetônica, gastronômica e cultural, mas agregando os benefícios de estar sob uma marca reconhecida globalmente. Isso torna o grupo particularmente atrativo para empresários que buscam aumentar competitividade sem perder autenticidade.
No Brasil, o principal desafio da BWH Hotels é ampliar a lembrança de marca junto aos consumidores e ao trade. Apesar de ser uma das maiores redes globais, a empresa ainda disputa espaço com concorrentes que historicamente se consolidaram no mercado nacional. A aposta em comunicação, eventos e divulgação de cases locais e regionais busca reduzir essa distância e posicionar a rede como protagonista.
Outro ponto estratégico é a adaptação aos hábitos do público brasileiro, que valoriza tanto a tradição quanto a inovação. Isso se traduz em investimentos em tecnologia, em experiências personalizadas para hóspedes e em programas de fidelidade com vantagens exclusivas. Ao mesmo tempo, a rede busca alinhar-se às tendências globais de sustentabilidade e inovação no setor hoteleiro, ampliando sua atratividade para investidores e consumidores cada vez mais atentos a esses fatores.
Mercado em expansão
O plano da BWH Hotels chega em um momento favorável. A hotelaria brasileira vem registrando retomada expressiva após a pandemia, com crescimento do turismo doméstico e maior valorização das viagens de lazer e negócios. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH), a taxa de ocupação média no país ultrapassou 60% em 2024, e a diária média também registrou avanços em praticamente todas as regiões.
Esse ambiente de recuperação cria condições propícias para a entrada de novos players e para o fortalecimento de redes que apostam em inovação, diversificação de portfólio e relacionamento próximo com o mercado. “Nosso desafio é aproveitar essa onda de crescimento e mostrar que temos ferramentas e expertise para apoiar tanto hotéis já consolidados quanto novos empreendimentos”, disse Manarini.
