A BHR Hotels & Residences, braço imobiliário do family office BHR, está dando um passo ousado no mercado brasileiro ao investir em um modelo de hospitalidade de alto padrão com foco em co-ownership (ou propriedade compartilhada) voltado ao público de alta renda. Segundo Cassiane Celli, sócia e CEO da Stall Investments e BHR, o primeiro projeto, em Campos do Jordão (SP), está previsto para ser entregue entre o final de 2028 e início de 2029 e demandará investimento estimado em R$ 700 milhões apenas em construção. Trata-se do primeiro dos sete empreendimentos licenciados com exclusividade da marca Registry Collection, pertencente à gigante americana Wyndham. “Há muito espaço para o crescimento de empreendimentos com altíssimo padrão de qualidade, com serviços e experiências”, afirmou a executiva, em entrevista ao BRAZIL ECONOMY.
A negociação para trazer a Registry Collection ao Brasil em caráter exclusivo durou dois anos. Diferente de versões “by Registry”, essa será uma operação com selo puro da marca. Segundo os executivos da BHR, os empreendimentos serão erguidos em destinos considerados intuitivos. Ou seja, locais que não exigem grande esforço de venda, como regiões litorâneas, de campo ou áreas turísticas consolidadas. Entre os destinos analisados estão regiões no Sul e Nordeste do País, com terrenos localizados em Santa Catarina, Rio Grande do Sul e estados do litoral nordestino.
A seleção dos terrenos leva em consideração não apenas o potencial imobiliário, segundo Cassiane, mas toda a experiência de deslocamento e chegada do hóspede, incluindo acesso aéreo e qualidade da estrada até o local. “Temos recebido até 15 terrenos por semana. Mas somos criteriosos. Avaliamos o entorno, a paisagem, as atrações próximas, e a experiência desde que o cliente desembarca do avião”, disse a CEO, engenheira com longa experiência em projetos de alta complexidade no Brasil e no exterior.
O primeiro empreendimento da nova fase da empresa, em Campos do Jordão, não foi escolhido por acaso. A cidade já é opção consolidada no turismo de inverno e alto padrão. Localizado a apenas 3 km do centro da cidade, o projeto ocupará uma área com mais de 130 mil m², incluindo zonas de proteção ambiental que darão mais privacidade e exclusividade às unidades. A antiga Estrada do Fojo, ainda de terra batida, será pavimentada como parte do escopo da obra.
Embora o mercado local já conte com boas opções de hospedagem, a BHR aposta na ausência de concorrência direta no segmento upper scale com foco em serviços personalizados e experiências exclusivas. “O nosso produto não tem competidores diretos no Brasil. Prezamos por serviços sob medida, como café da manhã servido no rooftop às três da tarde, se assim o hóspede desejar, ou na beira do lago. É uma proposta que respeita o tempo e o estilo de vida do cliente”, afirmou a executiva.
Propriedade fracionada com sofisticação
O modelo adotado será de co-ownership, mas com diferenciais significativos. As frações ofertadas serão de no mínimo quatro semanas por ano. Não haverá vendas fracionadas de apenas duas semanas, como ocorre em modelos mais populares de multipropriedade, muitas vezes estigmatizados. Os valores de frações variam de R$ 200 mil a R$ 500 mil para chalés de alto padrão. A unidade inteira, como referência, chega a R$ 13 milhões, mas pode sair por até R$ 8 milhões à vista.
Segundo Cassiane, há uma mudança de mentalidade entre consumidores de alta renda. “Hoje, quem tem dinheiro quer pagar apenas pelo que usa. Seja para utilizar durante um período determinado do ano, seja para colocar no pool de locação e rentabilizar o investimento”, explicou. Já foram realizadas algumas vendas e negociações estão em andamento com pelo menos 28 potenciais clientes, incluindo executivos de grandes empresas.
“A BHR identifica três perfis distintos de clientes para esse modelo: os que compram para uso próprio, os que desejam trocar semanas por estadias em outros destinos internacionais de luxo, e os que buscam retorno financeiro com locação da unidade”, disse a CEO.
Dentro da proposta de oferecer experiências exclusivas, empresa já negocia com marcas renomadas para áreas como gastronomia, wellness e fitness. Restaurantes estrelados, spa com tratamentos diferenciados e academias equipadas com parcerias de grandes marcas estão entre as experiências planejadas. “O hóspede chega sem roupa de treino? Ele terá disponível uma peça da Nike para usar”, exemplificou.
As construções seguem um padrão internacional de qualidade. A BHR contratou a empresa londrina Renoir para a parametrização técnica e financeira dos projetos, além de liderar o processo de seleção das construtoras, que envolveu players como Matec, Construcap e Libercon.
Fontes de financiamento e expansão futura
O investimento inicial de R$ 700 milhões para o empreendimento de Campos do Jordão será composto por recursos próprios do family office, participação de fundos e receitas geradas pelas vendas das frações. Um dos investidores estratégicos dos próximos projetos terá participação societária de 33%, embora a empresa prefira manter a identidade em sigilo.
O cronograma dos demais empreendimentos ainda está sendo definido, mas haverá sobreposição de projetos com prazos distintos, dependendo do apetite de investidores e viabilidade de terrenos. Os próximos locais devem seguir o mesmo padrão de localização estratégica, exclusividade e alto nível de serviço.
Com um time de executivos com passagens por multinacionais, experiências em obras complexas e histórico de implantação de resorts e outlets, a BHR aposta na combinação de know-how técnico, curadoria de marcas e apetite do consumidor por novas formas de viver o luxo. Se depender da ambição do projeto, Campos do Jordão será apenas o primeiro capítulo de uma nova narrativa no mercado de hospitalidade de alto padrão no Brasil.
