A loja da Decathlon, inaugurada em maio no empreendimento ComVem Chácara Klabin, na Avenida Ricardo Jafet, zona sul da capital paulista, é simbólica. É a 50ª unidade no Brasil da varejista francesa de artigos esportivos e a 12ª na Grande São Paulo. Mas a importância não está apenas na expansão. A mais recente unidade da Decathlon representa também um novo momento da companhia no País e no mundo. É a primeira do mercado brasileiro a oferecer um conceito diferenciado de apresentação dos produtos, cobrindo 65 modalidades esportivas. O trajeto de acesso aos itens pelos corredores tem formato circular, com o objetivo de proporcionar melhor fluidez de circulação e facilitar a experiência de compra.
Esse é um modelo que está sendo disseminado pela Decathlon ao redor do mundo, especialmente na Europa, com o objetivo de aumentar o tíquete médio das operações e incrementar as vendas. No ano passado, a varejista faturou 16,2 bilhões de euros, um crescimento de 5,2% em relação ao período anterior.
As vendas digitais agora representam 20% da receita total, incluindo e-commerce, marketplaces e pedidos conectados em loja.
Liana Kerikian, CMO da Decathlon Brasil, disse ao BRAZIL ECONOMY que a estratégia de construção da empresa como marca global de esportes ganhou ainda mais força neste primeiro semestre de 2025. “A modernização das nossas lojas é um passo fundamental para que a Decathlon continue sendo reconhecida como multiespecialista e como a melhor experiência no segmento esportivo, unindo performance e diversão”, afirmou a executiva.
“Trouxemos iniciativas que concretizam nosso propósito de ampliar o acesso à prática esportiva no Brasil, incentivando ainda mais as pessoas a se moverem em direção a um estilo de vida mais saudável e mais feliz”, destacou Liana.
A disposição dos nichos de cada esporte facilita a visualização dos produtos, que atendem desde iniciantes até atletas de alta performance.
Aos poucos, as lojas serão adaptadas. As próximas devem ser as da Avenida Paulista e do Morumbi, ambas na capital de São Paulo. A unidade de São Bernardo do Campo, na região do ABC Paulista, já está revitalizada.
Brasil é prioridade
O País é um dos dez prioritários para a companhia francesa, entre os 79 territórios em que atua. A expansão e o novo conceito das lojas Decathlon fazem parte de um rebranding global da marca, que inclui ainda eficiência operacional e integração omnichannel, unindo experiências de compra em unidades físicas e no e-commerce.
A estratégia também envolve inovação, comunicação, visual merchandising, ativações e momentos de experiências, que transformam os espaços em pontos de encontro para as comunidades esportivas.
Além disso, mudanças na operação: a cadeia de fornecimento foi otimizada com o uso de inteligência artificial, o que permite previsões mais precisas de demanda, redução de estoques e menor pegada de carbono.
Portfólio atualizado
O portfólio está passando por modificações. Com o reposicionamento estratégico, a Decathlon reduziu de 30 para 13 o número de marcas próprias, distribuídas em nove categorias especialistas: Quechua (montanha), Tribord (água e vento), Rockrider (ciclismo outdoor), Domyos (fitness), Kuikma (raquete), Kipsta (esportes coletivos), Caperlan (outdoor), Btwin (mobilidade urbana) e Inesis (golfe).
Além dessas, há quatro marcas voltadas à alta performance: Van Rysel, Simond, Kiprun e Solognac.
As parcerias globais também seguem fortalecidas, com marcas como Adidas, Olympikus e New Balance. São cerca de 6 mil SKUs comercializados.
Em movimento para democratizar o acesso ao esporte, a Decathlon lançou em maio o selo “Produtos Azuis”. A identificação por meio de etiquetas específicas destaca os produtos com melhor custo-benefício, considerando preço, durabilidade e desempenho.
Sustentabilidade em destaque
Em sustentabilidade, uma das iniciativas é o Ecodesign. São produtos criados e desenvolvidos pela empresa com o objetivo de reduzir o impacto ambiental desde a concepção. Entre as características estão o uso de materiais reciclados, como poliéster, algodão orgânico, e técnicas de tingimento que evitam o desbotamento.
O Brasil tem liderado o avanço em ecodesign. Enquanto, globalmente, 40% das vendas vêm de artigos dessa linha, no mercado nacional o índice foi de 42,2% em 2024, atingindo 52% no primeiro semestre de 2025.
São produtos feitos para durar uma vida toda, com garantias vitalícias em quadros de bicicletas, garantias de 10 anos em mochilas e de 2 a 5 anos para outros acessórios e vestuário.
“Aliado ao programa de sustentabilidade, isso mostra que temos uma confiança muito grande na qualidade dos nossos produtos”, afirmou Bárbara Tamietti, diretora regional da Decathlon em São Paulo.
Segundo a executiva, os eventos aliados a experiências imersivas têm sido outro modelo que avança na Decathlon. “Já montamos o container gelado com óculos de realidade virtual para que as pessoas testem nossas roupas de esqui”, frisou.
“Fazemos lançamentos de produtos dentro da loja. Queremos um espaço vivo, que aproxime ainda mais a comunidade esportiva da Decathlon”, afirmou Bárbara, praticante de montanhismo, ao ressaltar que outro diferencial da companhia é ter vendedores esportistas e especialistas em diversas modalidades. “São consultores de fato. Isso eleva o nível da qualidade no atendimento.”
Além do acesso a materiais esportivos, a varejista também reforça o compromisso com o impacto social, para aumentar a conexão com os brasileiros. Entre as ações está o Playground Esportivo no MASP (Museu de Arte de São Paulo), que transforma o Vão Livre em um espaço público esportivo, inclusivo e democrático.
Desde abril, segundo a empresa, cerca de 3 mil pessoas participaram das atividades gratuitas e abertas a todos os níveis de prática esportiva.
Com novo conceito de lojas, foco na operação, expansão das unidades e energia na experiência dos clientes, o esporte da Decathlon no Brasil tem sido gerar mais negócios.
