O papel do CMO está mudando — e rápido. Se antes era visto como responsável apenas pela comunicação e identidade de marca, hoje ocupa uma posição estratégica dentro das organizações. O CMO deixou de ser “o chefe da comunicação” e passou a ser cobrado a ir além e adquirir outras competências e responsabilidades. E isso se deve, principalmente, à natureza do próprio marketing na sua forma mais completa.
Marketing é a ciência que compreende as relações em um ecossistema formado por indivíduos, organizações e sociedade. Seu papel é desenvolver soluções que gerem valor e estimulem trocas de forma ética, criativa e sustentável. Ou seja: é a área que enxerga o todo, entende o comportamento das pessoas, identifica oportunidades e ajuda a entregar o que realmente importa. É, por definição, uma disciplina voltada à criação de valor — o que está no cerne de qualquer negócio.
Um CMO preparado para liderar
Os profissionais que hoje ocupam a posição de CMO têm um perfil híbrido e estratégico: dominam dados e tecnologia, têm visão de negócio, conhecem profundamente o comportamento do consumidor, atuam com velocidade e criatividade. Estão no centro das decisões, lideram iniciativas de transformação digital, contribuem para o planejamento de produto, respondem pela estratégia de crescimento da marca e, muitas vezes, também respondem pela experiência do cliente.
É por isso que vemos um número crescente de CMOs assumindo a função de CEO em grandes companhias. O movimento é natural: quem entende o cliente, lidera equipes multidisciplinares e tem visão sistêmica da empresa está, cada vez mais, pronto para tomar as decisões de negócio no mais alto nível.
Entre os exemplos mais recentes estão Sarah Buchwitz (do marketing ao comando do Grupo Flow), Daniela Cachich (hoje CEO da Beyond Beer, da Ambev), Kristof Neirynck (hoje CEO da Avon), Andrea Martini (CEO da Bauducco). Já a Revlon nomeou Michelle Peluso, que já comandou o marketing do Citi e da IBM, para o cargo de CEO, além de tantos outros nomes.
Em comum entre esses perfis que alcançam a cadeira executiva mais relevante dentro das corporações estão algumas competências como: Capacidade de enxergar o negócio a longo prazo, saber tomar decisões com base em dados e projeções de cenários futuros, capacidade de avaliar riscos, impactos e consequências para o negócio. E há outros soft skills que também pesam bastante quando envolve o papel de liderança e gestão de pessoas como saber formar times de alta performance – inclusive desenvolver sucessores -, guiar a empresa para transformações culturais para além das mudanças estratégicas.
O marketing tem ainda uma característica que o torna essencial à alta gestão: sua habilidade de traduzir o contexto. É uma das poucas áreas que lida diretamente com o mercado, com a sociedade e com o tempo em que vivemos. Por isso, é também a responsável por fazer com que a organização esteja sempre conectada à realidade — seja adaptando sua linguagem, inovando em produtos ou promovendo impacto social.
Esse papel tradutor, quando bem executado, posiciona o marketing não apenas como um canal de venda, mas como um verdadeiro motor de competitividade e sustentabilidade empresarial.
Visão de negócio e tomada de decisão
O marketing não pode mais estar à margem das decisões estratégicas — e, felizmente, esse cenário está mudando. Hoje, empresas que reconhecem o papel do CMO como protagonista conseguem ser mais ágeis, inovadoras e relevantes para seus públicos.
Mas, para isso, é necessário que o profissional de marketing amplie seu repertório. Mais do que conhecer bem comunicação e canais, ele precisa dominar finanças, entender o impacto da operação, ter noções de supply chain, e — principalmente — saber como cada uma dessas engrenagens afeta a percepção de valor do cliente.
Preparar o marketing para ocupar a liderança também passa por formar talentos com pensamento multidisciplinar e com capacidade de leitura de cenário — algo cada vez mais essencial num Brasil plural, marcado por contrastes regionais, culturais e econômicos.
A ascensão dos CMOs à cadeira de CEO é um reflexo claro de um mercado mais orientado por dados, experiência, inovação e — acima de tudo — pessoas. O marketing, quando bem compreendido e estruturado, é a inteligência que conecta negócios ao que realmente importa.
*Fernando Cesário é CMO da ESPM
