Nos últimos dois anos, a Cremer deixou de comercializar seus produtos unicamente nos canais farma para posicioná-los também nas prateleiras dos supermercados. O movimento de ampliação dos canais de venda da categoria de curativos e primeiros socorros foi denominado “farmacinha nos supermercados” pelo diretor da empresa, Renan Hervelha. O resultado foi o incremento na comercialização dos produtos da marca e a liderança nos segmentos de lenços umedecidos e bandagens adesivas, que têm como principais concorrentes Pampers e Band-Aid, respectivamente.
“Promovemos uma quebra de paradigma da categoria. Criamos esse conceito e funcionou bem, pois os shoppers (pessoas que estão no processo de compra) desses itens também estão presentes nos supermercados”, disse o executivo ao BRAZIL ECONOMY.
A Cremer integra a unidade de negócios de ‘varejo’ da Viveo, ecossistema de saúde que possui outras três verticais: hospitais e clínicas; laboratórios e vacinas; e serviços. O grupo faturou R$ 11,6 bilhões em 2024. O varejo foi responsável por R$ 933 milhões — e vem crescendo. A receita, em 2021, era de R$ 593 milhões.
Somando-se uma parte da atuação da Cremer que entra em ‘hospitais e clínicas’, na qual atende 10 mil unidades no país com seus produtos das marcas Cremer, Embramed, Procitex, Neve, FeelClean e Infuset, o faturamento chega a R$ 1,5 bilhão — quase o triplo de quatro anos atrás. “É uma das operações mais rentáveis do grupo”, acrescentou Hervelha.
Um dos motivos desse avanço é justamente o projeto “farmacinha nos supermercados”. Hoje, os itens da Cremer e de outras marcas da vertente ‘varejo’, como Topz, Piquitucho, FeelClean, BellaCotton e Salvelox, estão presentes em 80 mil farmácias e 70 mil supermercados.
E a perspectiva de avanço está no potencial de cada um dos canais. Enquanto o Brasil possui cerca de 100 mil farmácias, são 400 mil mercados. “Nossa ambição é chegar a todos eles”, afirmou Hervelha, que foi diretor global de vendas (a partir da França) e presidente da Danone para o Oriente Médio (em Dubai) antes de chegar à Cremer.
Com essa experiência no varejo à frente de uma gigante mundial, o executivo tem tornado a Cremer, de Blumenau (SC), uma empresa de escala nacional. “Hoje, nossa receita já está dividida em 50% de farmácias e 50% de supermercados”, frisou o diretor, ao ressaltar o desafio no ramo farma: “Nas farmácias ainda existe um trabalho de ampliar o mix de produtos”.
O investimento em supermercados não é uma iniciativa isolada. Está acompanhado de outras ações da Cremer e da unidade de varejo do grupo Viveo. Antes mesmo de explorar esse canal de vendas, em 2021, a companhia fez aquisições de duas fabricantes de lenços umedecidos, em negócios que chegaram a R$ 300 milhões: a paulista Daviso e a catarinense FW. Juntas, elas tinham, à época, receita líquida somada de cerca de R$ 250 milhões.
Além de produzir os itens das marcas próprias, a aquisição também possibilitou à empresa atuar no modelo white label, com produção para outras marcas.
Agora, a Cremer, que completa neste ano 90 anos de história, entra numa nova fase com uma fábrica de 8 mil metros quadrados em Blumenau. A planta de lenços umedecidos, que teve investimento de R$ 60 milhões, será inaugurada ainda neste semestre.
Ela vai unificar as operações da categoria, que estão divididas entre Blumenau (marca FeelClean) e São Paulo (Daviso), para reduzir a complexidade operacional, os custos e ampliar a capacidade produtiva em 50%, atendendo à expectativa de aumento da demanda de até 20% em relação a 2024. “Temos um share em torno de 20%”, pontuou o diretor da Cremer, ao destacar que, calculada a produção white label, a empresa responde por 50% do segmento.
Além do ganho de escala, isso gera oportunidades para ampliação do portfólio, com lenços para assepsia com classificação de medicamento e à base de álcool, por exemplo.
Outra medida da Cremer para crescer — a perspectiva é de até 10% neste ano, no ritmo do mercado como um todo — está relacionada à tecnologia e à inovação. Com os lançamentos do ano passado, a marca entrou em categorias de curativos avançados, que não existiam no Brasil, como hidrocoloides para espinhas, para cicatrizes de cirurgias e outras funcionalidades, além de esparadrapos e microporosos sem solventes na composição. “É para reforçar nossa liderança”, destacou Hervelha, ao afastar rumores de que a empresa estaria com intenção de ser negociada. “Não estamos à venda”, enfatizou.
