O nome é pouco conhecido e relativamente novo, mas a Kellanova (antes Kellogg’s) tem se tornado cada vez mais popular entre os consumidores brasileiros através de suas batatas Pringles, Sucrilhos e biscoitos (em São Paulo, bolachas) Paratí. Mas a companhia está decidida a ser cada vez mais conhecida por aqui não só pelos produtos, mas também pela força e diversificação de sua marca.
Segundo Alberto Raich, presidente da companhia no Brasil, o País tem se consolidado como um dos principais mercados da operação global. “O Brasil é um motor de crescimento para a região. Nos últimos nove anos, realizamos investimentos estratégicos que fortaleceram nosso portfólio, com destaque para a aquisição da Parati no Sul, que ampliou significativamente nossa capacidade de atuação local”, afirmou o executivo, em entrevista ao BRAZIL ECONOMY. “Até 2026 vamos completar um ciclo de investimentos de R$ 600 milhões em produtos, produção e lançamentos”, disse.
A Kellanova prevê investimentos de aproximadamente R$ 600 milhões no Brasil no período de 2023 a 2026. Os recursos são direcionados para ampliação e modernização industrial, desenvolvimento de marcas, inovação em produtos e embalagens, além da adoção de novas tecnologias. Esse ciclo de investimentos dá continuidade a aportes anteriores, incluindo a aquisição da Parati e a expansão da unidade de cereais em 2019.
“O Brasil ocupa hoje uma posição estratégica no portfólio global da Kellanova. Há cerca de nove anos, o País sequer era citado nas reuniões com investidores. Hoje, faz parte das discussões estratégicas da companhia globalmente”, afirma.
Embora os números de faturamento local não sejam divulgados, Raich afirma que a operação brasileira está entre as dez maiores da Kellanova no mundo. “A planta de São Lourenço do Oeste compete mês a mês com a unidade de Jackson, no Tennessee (EUA), pelo posto de maior operação industrial do grupo”, garantiu.
Em 2024, o desempenho foi considerado robusto, impulsionado tanto pelas marcas globais Pringles e Sucrilhos quanto pelas marcas locais, classificadas pela companhia como local jewels, como Parati, Minueto e Zoo Cartoon. “Entre todos os ativos, Pringles se destacou como principal motor de crescimento no mercado brasileiro”, ressalta Raich. A marca quintuplicou seu tamanho desde 2019, reflexo da adaptação do portfólio aos hábitos de consumo locais. “O sabor churrasco, por exemplo, é hoje o terceiro SKU mais vendido de Pringles no País, o que demonstra a importância da tropicalização do portfólio”, complementa.
Atualmente, 99,9% dos produtos comercializados no Brasil são fabricados localmente, com foco na planta de São Lourenço do Oeste (SC), uma das três maiores unidades industriais da Kellanova no mundo, que também atende parte do mercado do Mercosul — embora as exportações representem menos de 5% da produção, dado o forte crescimento da demanda interna.
Entre os principais desafios apontados pelo executivo estão a necessidade de adaptação dos produtos aos hábitos de consumo brasileiros, que diferem de outros mercados — especialmente no segmento de cereais matinais, cujo consumo no café da manhã ainda não está totalmente consolidado no País. Além disso, questões estruturais como carga tributária complexa, custos logísticos e extensão territorial exigem soluções robustas de gestão de cadeia e distribuição.
“Vencer no Brasil requer entendimento profundo do consumidor, excelência operacional, marcas fortes e uma equipe qualificada e diversa, capaz de liderar processos de transformação e inovação”, reforçou Raich.
Perspectivas e estratégia futura
No médio e longo prazo, a companhia avalia constantemente oportunidades de diversificação, segundo o presidente. Embora o Brasil já opere com um portfólio mais amplo que o de outros mercados — incluindo categorias únicas, como panetones e sucos em pó, inexistentes em outras regiões —, a expansão de negócios segue priorizando snacks salgados, cereais matinais e biscoitos.
“O foco segue sendo o fortalecimento das categorias onde já atuamos, que possuem elevado potencial de crescimento no Brasil. Snacks e biscoitos, por exemplo, estão entre os cinco maiores mercados de consumo do País”, explica. Entretanto, Raich não descarta a entrada em novas categorias no futuro, desde que alinhada ao potencial de mercado e à capacidade de execução local.
O executivo também sinaliza que o ritmo de investimentos deve ser mantido ou até ampliado após 2026, conforme o desempenho do mercado e as demandas de expansão. “Nossa estratégia está alinhada à visão de longo prazo. Os investimentos realizados têm se mostrado acertados e, por isso, nossa perspectiva é de continuidade, acompanhando o crescimento acelerado que prevemos para os próximos anos”, afirmou.
