Se existia alguma dúvida de que São Paulo é uma das maiores potências globais no turismo de negócios, os números de 2024 tratam de eliminá-la: foram 5.262 eventos realizados — entre congressos, feiras, encontros científicos e culturais — que injetaram R$ 22,2 bilhões na economia da capital (crescimento de 42% sobre os R$ 15,6 bilhões do ano anterior) e geraram R$ 1,1 bilhão em ISS.
Com infraestrutura robusta, vocação cosmopolita e visão estratégica, a maior cidade da América do Sul virou referência mundial na arte de receber e movimentar negócios. Apenas no primeiro trimestre de 2025, já foram cadastrados 1.584 eventos, com impacto estimado de R$ 5,9 bilhões e quase R$ 300 milhões em ISS, segundo o Visite São Paulo.
Para Toni Sando, presidente executivo da entidade e também da UneDestinos, essa movimentação vai muito além dos bilhões em circulação. “Cada evento representa emprego, renda, inovação, desenvolvimento. O turismo de negócios passou a ser política pública e estratégia de cidade”, afirma.
São Paulo é gigante — e sabe usar isso a seu favor. A cidade foi estrategicamente dividida em regiões com vocações específicas, de acordo com sua oferta hoteleira, cultural e logística. O resultado? Uma engrenagem eficiente, capaz de abrigar diferentes perfis de eventos simultaneamente.
Em 2024, a região da Berrini foi palco de grandes experiências, como o Lollapalooza e a Fórmula 1; já o Centro e as zonas Norte e Leste vibraram com a Marcha para Jesus e o Carnaval no Sambódromo. Faria Lima e Itaim receberam o Taste Festival e a Oktoberfest. Ibirapuera e Moema sediaram a CCXP, enquanto a icônica Avenida Paulista se encheu de cores com a Parada do Orgulho LGBTQIA+ e o Réveillon.
Esse redesenho da cidade amplia sua capacidade de acolhimento, distribui os impactos econômicos de forma equilibrada e reforça o papel de São Paulo como um destino inteligente.
Luxo que atrai e transforma
O turismo de luxo também tem contribuído fortemente para o reposicionamento da cidade no cenário internacional. Em 2024, a hotelaria de alto padrão bateu 64,36% de ocupação, enquanto os empreendimentos superluxo fecharam o ano com 57,94%.
Para Sando, essa performance é mais do que um reflexo da demanda. “É um motor que eleva o perfil do destino. O novo luxo não é ostentação, é exclusividade, experiência personalizada e sustentabilidade.”
A pandemia redefiniu padrões, mas São Paulo mostrou resiliência e capacidade de reinvenção. Se em 2020 e 2021 as reuniões virtuais dominaram a cena, o retorno aos encontros presenciais veio com tudo em 2023 e 2024 — e mostrou que o “olho no olho” continua insubstituível.
Hoje, eventos híbridos ampliam o alcance, mas é o presencial que impulsiona os negócios, reforça vínculos e gera experiências transformadoras. “O mercado amadureceu. Está mais seletivo e, ao mesmo tempo, mais inovador”, explicou Sando.
Mais do que atrair visitantes, o turismo é também um catalisador de melhorias urbanas. “Costumamos dizer que um destino bom para o turista é também um bom lugar para se viver”, diz o presidente do Visite São Paulo. “Mobilidade, segurança, sinalização, iluminação — tudo isso melhora com o turismo. Mas é preciso comunicar isso melhor ao paulistano.”
Nesse cenário, o turismo doméstico aparece como uma mina de ouro ainda pouco explorada. Com diversidade de experiências em todo o estado — de cavernas e praias a roteiros de gastronomia e fé —, São Paulo pode (e deve) investir mais no seu próprio morador como turista local.
De São Paulo para o mundo
Com quase 530 mil turistas internacionais desembarcando na cidade apenas nos três primeiros meses de 2025, São Paulo reforça sua posição como principal porta de entrada do Brasil. Mas, para Toni Sando, ainda há um desafio: visibilidade global.
“O que falta para estarmos no mesmo patamar de Barcelona, Las Vegas ou Dubai? Em primeiro lugar, promoção. Em segundo, promoção. E, em terceiro, produtos de prateleira”, provoca. Para ele, é essencial uma comunicação estruturada e contínua, que sobreviva às mudanças de gestão e posicione São Paulo no radar dos grandes eventos internacionais.
Os eventos técnicos e científicos são outra grande aposta. Em 2024, movimentaram R$ 12 bilhões. E, só no primeiro trimestre de 2025, esse número já chegou a R$ 1,2 bilhão. “Esses encontros geram inovação, reputação e posicionam São Paulo como centro global de inteligência e networking”, explica Sando.
Com um horizonte promissor, a cidade mira no futuro sem perder o foco nas boas práticas. A agenda ESG já molda decisões de investimentos e eventos, com foco em diversidade, inclusão e sustentabilidade.
Tecnologias como inteligência artificial, hiperpersonalização e automação também devem transformar a experiência turística — e tudo isso se conecta ao conceito de cidades inteligentes. “Uma smart city não é só tecnologia. É eficiência, conectividade, segurança. E isso impacta profundamente o turismo”, conclui.
