Antonio Andrés era o CEO da The Fini Company no final da década de 1990 quando visitou pela primeira vez o Brasil. Os famosos docinhos em formato de dentaduras e minhocas da marca espanhola já estavam em algumas prateleiras do varejo brasileiro. Ao ir para um almoço em São Paulo, deparou-se com o momento da saída de uma escola. Centenas de crianças se aglomeravam em polvorosa. Andrés observou a cena com atenção. Naquele momento, ao avaliar o tamanho do país e o público gigantesco que teria por aqui, teve a certeza de que investiria em uma produção própria no país. Em 2001, a fábrica da Fini começou a operar em Jundiaí, cidade do interior paulista.
Quase 25 anos se passaram. A operação brasileira é hoje a maior do mundo da companhia. A marca alcançou 75,3% de market share em 2024, segundo dados da Nielsen. A empresa triplicou de tamanho nos últimos cinco anos e planeja dobrar mais uma vez até 2029. Para isso, investe pesado em ampliação e modernização de sua planta. Foram mais de R$ 300 milhões nos últimos períodos e, agora, outros R$ 100 milhões serão destinados à automação e maquinário. A informação foi obtida com exclusividade pelo BRAZIL ECONOMY.
“O crescimento da Fini não é apenas reflexo da expansão natural do mercado, mas um motor que impulsiona a categoria como um todo. Nosso compromisso é seguir inovando, investindo no Brasil e criando experiências autênticas que aproximem ainda mais a marca dos consumidores”, afirmou Valmir Feil, diretor-geral da The Fini Company, cujo nome (Fini) é derivado do apelido de Josefina, que colocou sua herança no início do negócio, em 1971, junto com seu marido, Dom Manuel Sánchez Cano.
A relação da Fini com o Brasil vai além dos negócios. Manolo Sánchez, neto dos fundadores, que já faz parte da terceira geração da família à frente da companhia e atual CEO global da Fini, comandou a operação brasileira por uma década (2010 a 2020). Espanhol, casado com uma espanhola, tem duas filhas (gêmeas) brasileiras. Por isso, o vínculo da Fini com o Brasil passou a ser familiar também.
Mas não é por isso que a empresa performa bem em território tupiniquim. É por estratégia e visão de negócio. Três décadas atrás, o mercado de candy no Brasil era majoritariamente de balas duras ou de gomas de amido. Eram itens básicos, sem muitas opções. Variavam as marcas, mas não os produtos. A Fini, então, “tropicalizou” seu portfólio para oferecer aos brasileiros balas mais macias, doces e coloridas.
Os produtos começaram a cair no gosto dos consumidores. Como as embalagens eram grandes, de cerca de 100 gramas, a entrada pelo atacado foi natural. Em pouco tempo, as balas da Fini chamaram a atenção das redes de supermercado e do varejo em geral.
Até que a Lojas Americanas se interessou pelos docinhos coloridos e irreverentes da marca espanhola. A varejista, que à época — meados de 2010 — estava em expansão, com centenas de unidades, apostou na bala de maior valor agregado. Foi o primeiro “boom” da Fini no país, que já se espalhava por pequenos comércios.
“Assim começamos a evoluir no mercado nacional. Atualmente, temos 10 mil clientes que atendemos de forma direta por nossos canais e estamos em 507 mil pontos de venda, todos auditados. Podemos estar perto de 700 mil”, disse Valmir Feil, ao ressaltar que a companhia, familiar e de capital fechado, não revela os números absolutos de faturamento.
Paralelamente, outro movimento deu ainda mais capilaridade à marca: vitrines de cinemas e lojinhas de parques como o Beach Park, de Fortaleza (CE), o Beto Carrero World, de Santa Catarina, atrações de Goiás e outros canais. “Entramos nesses locais aportando, comprando espaços. E começa a gerar degustação, gerar proximidade com os consumidores”, discorreu o diretor.
As embalagens, então, começaram a diminuir. De 100 gramas, 90 gramas e 80 gramas, passaram a ter 15 gramas e até 7 gramas.
COLLABS
Conhecida nacionalmente, o segundo “boom” da Fini ocorre por meio de collabs. A primeira delas foi com a Froneri, de sorvetes, três anos atrás. A princípio, houve preocupação por parte dos executivos espanhóis. Inicialmente, pela qualidade do produto. Mas isso foi rapidamente acertado. “Nos atentamos muito à manutenção dos nossos sabores”, explicou Feil. E, em seguida, sobre como a logomarca seria mostrada nas embalagens. “Quando pegamos o protótipo do produto nas mãos, era um sorvete da Fini! Isso nos surpreendeu. Sabíamos que a marca era conhecida, mas não tão forte assim.”
Depois dessa experiência positiva, vieram outras collabs, que reforçam o DNA da marca e seu vínculo emocional com o público: com Bauducco, Chilli Beans, Havaianas e, talvez a mais icônica delas, com a Carmed, hidratante labial da Cimed com aroma dos sabores Fini. Apenas no ano passado, foram R$ 400 milhões em vendas desse produto. A partir da collab, a Fini também desenvolveu outros modelos de parcerias, como no caso da Sodiê, de bolos, que usa sabores dos doces da companhia, outras para produtos como cobertura de sorvete da Fini e ainda a partir de licenciamento de marca, por exemplo, para linha de itens da linha de Harry Potter.
FRANQUIAS
Há ainda de se destacar as franquias da Fini na colaboração para o atual momento da marca espanhola no Brasil. Começou 15 anos atrás, quando os shoppings começaram a abrir seus corredores para os quiosques — até então era considerado um acinte ocupar esses espaços com ilhas de lojas.
Com a mudança de visão dos centros de compras, para negociar qualquer metro quadrado a fim de gerar rentabilidade, a Fini evoluiu em sua linha de franchising, ao oferecer um modelo de varejo que alia experiência lúdica e alto giro de produtos.
Com alguns diferenciais das revendedoras tradicionais. Nas lojas franqueadas, 70% dos itens são importados da Espanha, que possui 2.000 SKUs em seu portfólio, enquanto no Brasil são cerca de 300. “Com uma lucratividade boa e uma operação muito simples. Não são produtos sensíveis no quesito perecível, não exigem congelamento e o estoque é super ajustado”, pontuou Feil.
Hoje já são 400 unidades espalhadas pelo país, sendo a 50ª maior rede de franquias no mercado brasileiro, segundo a ABF (Associação Brasileira de Franchising). “Temos franqueados com 17 unidades”, revelou o executivo.
Para Valmir Feil, a Fini aprendeu a “fazer negócios diferentes dentro de um mesmo negócio”. Em uma doce receita de crescimento habitual, assim como o consumo de Fini no cotidiano do brasileiro.
