Uma exposição do pintor holandês Vincent van Gogh poderia fazer parte da programação de qualquer grande museu do mundo, assim como as apresentações dos musicais “Mamma Mia!”, “Matilda” e “Chaplin” compõem as agendas de casas de shows na Broadway. Mas todas essas opções foram algumas das atrações oferecidas nos últimos meses pela Multiplan, uma das maiores companhias de shoppings do País, com faturamento de R$ 2,5 bilhões no ano passado, alta de 23,8% sobre 2023.
Sob comando do CEO Eduardo Peres, a companhia está “retrofitando” seu modelo de negócio. Em vez de templos de consumo, a ideia é consolidar suas unidades em hubs sociais, com atividades culturais e de entretenimento. Só em 2024, foram mais de 2 mil eventos, desde exposições de arte, peças de teatro e musicais, até pista de patinação no gelo e festivais regionais gratuitos.
Segundo o vice-presidente institucional da Multiplan, Vander Giordano, a transformação dos shoppings centers em hubs de entretenimento, serviços e cultura tem se consolidado como uma tendência no varejo brasileiro – especialmente em tempos de crise no varejo físico nos últimos anos. “A Multiplan, com 50 anos de atuação no setor, tem intensificado essa estratégia e reforçado a promoção de eventos culturais como um de seus pilares”, afirmou o executivo em entrevista ao BRAZIL ECONOMY. A companhia tem promovido eventos com renomados artistas nacionais e internacionais. Palcos dos centros de eventos e teatros da Multiplan já receberam nomes como Roberto Carlos, Marisa Monte, Chitãozinho e Xororó, Gilberto Gil, Caetano Veloso e Julio Iglesias.
Recentemente, a democratização do acesso ao teatro musical se tornou uma prioridade. Para o público infantil, eventos como “Disney Pixar” e “Heróis DC” têm sido sucesso de audiência, segundo a empresa, reforçando o compromisso da Multiplan com o entretenimento, contribuindo com o fluxo de pessoas e, no final do dia, de compras nas lojas físicas e restaurantes.
“Ao longo dos anos, nos destacamos pelo pioneirismo na promoção da cultura. Difundir arte, música, teatro e literatura faz parte do nosso papel como agente de transformação social do nosso entorno, contribuindo para valorização imobiliária e socioeconômica das regiões”, disse Giordano.
Expansão e padronização dos centros de eventos
Com o objetivo de reforçar sua identidade institucional, a Multiplan unificou a nomenclatura de seus centros de eventos sob a marca “Multiplan Hall”, criando espaços para congressos, exposições, shows e espetáculos. Presentes em cinco shoppings do grupo (Barra Shopping Sul, Park Shopping Canoas, Park Jacarepaguá, Ribeirão Shopping e Park Shopping São Caetano), esses centros já recebem mais de 200 mil pessoas por ano. “Essa estratégia facilita o reconhecimento do público e fortalece a Multiplan como referência em cultura e lazer”, acrescentou Giordano. Algumas atrações, segundo ele, promovem ingressos solidários, revertendo parte da arrecadação para ONGs locais.
A companhia também investe em seus quatro teatros: Village Mall (RJ), Morumbi Shopping (SP), Shopping Vila Olímpia (SP) e Pátio Savassi (MG). Desde a inauguração, esses espaços já receberam mais de 3 milhões de espectadores. No Rio de Janeiro, o Teatro Multiplan, no Village Mall, consolidou-se como um dos principais polos culturais da cidade, atraindo quase 500 mil espectadores desde sua abertura. Em 2023, o Shopping Vila Olímpia lançou o “Movimento Mais Acessibilidade”, tornando o Teatro Claro MAIS o primeiro 100% acessível em comunicação, beneficiando mais de 200 mil pessoas com deficiência.
Resultados financeiros e expansão
O forte investimento em cultura reflete nos resultados financeiros e operacionais da Multiplan. A empresa registrou um lucro líquido de R$ 1,3 bilhão em 2024 (alta de 31,4% em relação a 2023) e uma receita líquida anual de R$ 2,5 bilhões (crescimento de 23,8%). As vendas totais nos shoppings da Multiplan atingiram R$ 24 bilhões em 2024, um aumento de 9,3% em relação ao ano anterior, com destaque para New York City Center (+37,5%) e Diamond Mall (+30,5%).
Atualmente, a companhia possui sete projetos de expansão planejados até 2027, totalizando quase 70 mil m² adicionais de área bruta locável (ABL). O investimento total dessas expansões é de R$ 1,5 bilhão. Algumas das obras já foram concluídas, como o novo 3º piso do Park Shopping Barigui (PR), inaugurado em novembro de 2024, e a ampliação do Diamond Mall (MG), focada no mercado de luxo e gastronomia. Outras estão em andamento, como o rooftop gourmet do Morumbi Shopping (SP), previsto para 2026.
Uma pesquisa da Abrasce de 2023 revelou que 57% dos frequentadores de shoppings buscam experiências além das compras, incluindo lazer, gastronomia e cultura. Por isso, segundo Giordano, 61,7% do mix de ofertas da Multiplan são voltados à experiência do consumidor, com ênfase em alimentação, serviços, lazer e cultura.
E é nesse corredor cultural e de entretenimento que a Multiplan pretende seguir caminhando.
