Projeto anfíbio. A denominação dada pela Speedo traduz exatamente o seu plano de expandir seus negócios e atuar tanto na água como na terra. A empresa domina o mercado de itens esportivos voltados para modalidades aquáticas, com 80% de market share no Brasil. E está na metade de seu planejamento – iniciado em 2023 e que vai até 2027 – para dobrar de tamanho a partir da evolução das vendas de produtos de natação e da entrada em mercados como fitness, beach tennis, lifestyle, dermocosméticos, equipamento de academias e suplementos alimentares, além de possuir uma linha já conhecida há alguns anos de óculos e relógios. Atualmente, 35% do faturamento da companhia é oriunda das vertentes fora da água.
“O projeto de dobrar a companhia em cinco anos está pautado na transformação, na movimentação da marca, que sai da água, mas sem deixá-la para trás, e expande a operação para terra. Queremos transferir o valor da marca da água para a terra. Esse é o grande ápice da nossa transformação”, disse ao BRAZIL ECONOMY Roberto Jalonetsky, CEO da Speedo Multisport, empresa que explora a marca Speedo no País desde 1978, quando iniciou sua operação vendendo trajes de banho. “Chegar a meio a meio (receita dividida entre itens de água e de terra) é nossa ambição.”
O projeto anfíbio começou a partir da visão de negócio para diversificar as fontes de receita da empresa. A partir de estudos de mercado, com avaliação da percepção do consumidor, a Speedo traçou a estratégia de sair da posição de empresa de nicho para ser vista como uma marca de lifestyle. “Uma love brand”, afirmou o executivo ao dar um tom mais romântico, digamos, para definir o posicionamento da empresa.
Hoje, 22% do faturamento da companhia no Brasil tem como produto a camiseta. “É uma mostra de que estamos conseguindo transferir valor para terra”, ressaltoiu o executivo.
Deixando o romantismo de lado, alcançar esse patamar requer trabalho. Em produto e em operação. Primeiro com inovação e tecnologia, para levar itens de qualidade e performance para os consumidores. Segundo, na criação de uma relação de proximidade aos clientes.
“Nós somos uma marca que entrega prestação de serviço e não vendedores de produto. O produto é somente uma ponte de contato entre o valor da marca e o consumidor final. Tem de haver uma conexão”, discorreu Jalonetsky.
Se está do lado do consumidor, tem de estar alinhada com parceiros comerciais também. O licenciamento de marca tem acelerado a transformação da Speedo. Funciona como uma cogestão da marca em determinadas categorias que a empresa ingressa.
Com suplementos alimentares, por exemplo, tem entrado em canais de venda que antes não estava presente, como as farmácias. Dois dos produtos mais recentes lançados pela Speedo Nutrition são a creatina e a barrinha de proteína. Em meados do ano passado já havia dado “um passo” adiante no portfólio ao lançar uma marca própria de calçados (tênis e chinelos), para concorrer com os principais players do setor, como Nike, Adidas e Asics.
A Speedo também tem apostado na experiência do consumidor ao criar espaços personalizados dentro de grandes varejistas de itens esportivos. Seja uma parede, um canto de loja ou 30 metros quadrados exclusivos para a Speedo em alguns parceiros. “O varejo físico virou um ponto de experiência, de atendimento ao consumidor, um verdadeiro showroom. Tem papel importante na diversificação e inovação”, frisou o CEO da marca que está em 40 mil pontos de revendas, além de três lojas próprias e e-commerce.
Para fortalecer a marca e aumentar sua proximidade ao consumidor, a Speedo Multisport firmou parceria com a Mercado Livre Arena Pacaembu, gerenciada pela Concessionária Allegra Pacaembu. A empresa de material esportivo entrará como patrocinadora da área de esportes aquáticos da futura da Loja do Paca, flagship store do complexo, que funcionará como ponto de encontro e dispersão dos tours guiados.
A parceria incluirá ativações como clínicas esportivas, test-drive de equipamentos na Piscina Mercado Livre (que tem 50 metros de comprimento e integra o complexo), lançamentos de produtos e outras ações inovadoras, que envolverão o time de atletas de elite patrocinado pela companhia, como a multicampeã mundial e ouro na Olimpíada de Tóquio 2020, Ana Marcela Cunha, o atual campeão dos jogos Pan Americanos, Guilherme Caribé, e o melhor nadador da América do Sul pelo Swammy Awards, Guilherme Costa.
