O ano de 2025, sem dúvidas, será difícil para todos aqueles que se debruçarem sobre suas certezas. Isso vale, especialmente, para CEOs da indústria e do varejo. Manter a tática de jogo dos anos anteriores, infelizmente, levará a resultados muito piores do que se pode imaginar. No filme “Conclave”, o Cardeal Lawrence, interpretado brilhantemente por Ralph Fiennes, impacta ao abordar a importância da dúvida.
O excesso de certezas aborta a ousadia, restringe a oportunidade de novos horizontes, além de sequestrar a coragem de inovar. No varejo multimarcas convencional, poucos se perguntam sobre quais são as reais causas da queda de fluxo e conversão. Os efeitos na indústria são alarmantes: lojas vazias afetam diretamente a velocidade do sell out.
Agora, venha comigo, e procure responder junto com seu time: qual é o remédio para voltar a vender volume, com alto giro, praticando margens melhores? Calma, essa reflexão é mais abrangente e profunda.
- Não se constroem distinção e autoridade de marca no varejo fazendo exatamente o que os seus concorrentes fazem, e muitas vezes melhor do que você.
- Marcas conhecidas nem sempre são preferidas, e muito menos destino de compras dos consumidores.
- A régua da complexidade subiu – de 0 a 5, para novos patamares: de 5 a 10.
- Não espere respostas disruptivas das salas dos Conselhos de Administração, lá se fala muito sobre números e projeções, e cobra-se muito estratégia competitiva, engenharia de valor e construção de marca.
“Se você não sabe quando acerta, como saberá quando erra”? Gosto muito dessa frase porque, enquanto não ficarem nítidos os pontos de dor, indiferença e encantamento da “jornada do cliente”, com certeza, o varejo estará navegando no escuro.
Acredite, a tempestade está dentro da sua própria organização. A realidade aponta que a indústria e o varejo padecem do mesmo mal: desinformação e falta de ousadia criativa.
Os varejos tradicionais (multimarcas) no Brasil, na sua maioria, estão menos atraentes aos consumidores. A incapacidade de produzirem encantamento é brutal, acabaram se transformando em locais desinteressantes e despidos de qualquer singularidade. Pecam no atendimento, na ruptura, no mix; enfim, é difícil comprar. Isso explica o sucesso dos atacarejos: vender preço baixo é muito mais fácil do que prestar um atendimento resolutivo.
Sob ponto de vista da indústria, os atacarejos são criptonita pura: 1) para quem fabrica produtos de entrada (serão atropelados pelas marcas próprias da loja); 2) para as marcas premium, por não se adequarem ao ambiente popular.
Nesse jogo, a bola está com quem já conjugou o verbo “desintermediar”, modelo amplamente praticado nos setores de móveis planejados, calçados e vestuário, sendo ainda tímido em setores de matcon (revestimentos e metais). Somam-se a esse cenário, que desidrata o varejo convencional, as redes de lojas especializadas, que, mesmo não sendo vinculadas apenas a uma marca, entregam colaboração, conforto e conhecimento. O varejo convencional adoece e, junto, torna vulnerável a indústria que está ao seu lado.
O momento é propício para revisitar o tema e conceito das “alianças estratégicas”, agora, sob uma nova perspectiva. O casamento indústria-varejo deve ser considerado como uma SPE (sociedade para fim específico), onde regras claras definirão papéis e responsabilidades de ambos os lados. O caminho passa por união, integração, cocriação e cogestão – atuando com grupos de trabalho compostos por profissionais de varejo + indústria construindo juntos o novo modelo. Ganhará o jogo quem conseguir transformar os “pontos de dor” ao longo da jornada em “pontos de encantamento”.
Tenho absoluta convicção de que esse é um jogo de duplas, onde as alianças estratégicas serão o berço para a construção de marcas destino para ambos. Simples e direto: o varejo torna-se destino ao ter marcas que são destino do consumidor.
Alimentar as dúvidas das suas certezas e abrindo espaço para apostar nas novas alianças: é o caminho para construir um ano memorável apesar do contexto desfavorável ao consumo.
*João Satt é estrategista e CEO Grupo G5
