A National Retail Federation (NRF) Retail’s Big Show é o maior evento global do varejo e, em seus corredores e espaços, foi possível ficar por dentro dos principais insights do mercado. Apesar de ter visto muitas tendências interessantes, saí de lá com uma conclusão inusitada — e não se trata de um favoritismo pessoal. Quando se trata de áreas operacionais, como o atendimento e a experiência do consumidor, acredito que o Brasil está à frente de qualquer outro país.
Um exemplo disso é o fato de que, desde 2019, as varejistas brasileiras já utilizam o WhatsApp como canal de vendas e atendimento. Essa estratégia está alinhada a uma tendência global interessante: o Concierge Commerce. A abordagem hiperpersonalizada é ideal para o consumidor que quer ter contato direto com o vendedor, sanar suas dúvidas e se sentir atendido de fato por um advisor de compras.
Entretanto, também é importante ressaltar o crescimento do Self Checkout, um conceito de compra oposto ao Concierge Commerce. Quase uma marca registrada dos clientes da geração Z, o Self Checkout é uma prática de consumo pautada na autonomia de contato com as marcas.
Apesar das distintas tendências de consumo, é possível afirmar uma coisa: o problema do varejo não é a falta de demanda. Então, quais são os desafios do mercado? Primeiro, há a volatilidade econômica, que impacta a administração e a gestão sustentável dos negócios. Em segundo lugar, é impossível escapar das discussões sobre o impacto e a ameaça que as varejistas chinesas representam.
No Brasil, por exemplo, a Temu superou o Mercado Livre como segundo marketplace do país — um adendo: o e-commerce chinês chegou aqui há menos de um ano. Em seguida, destaco a qualidade da mão de obra do setor, principalmente no que diz respeito aos colaboradores que atuam na linha de frente do atendimento ao consumidor. Altas taxas de turnover entre vendedores enfraquecem a consistência da experiência do cliente.
Por fim, assim como em outros mercados, o varejo também enfrenta dificuldades para separar o joio do trigo quando se trata de inteligência artificial. A NRF se propôs a esclarecer como a IA pode ser utilizada para agregar eficiência, e muitos conteúdos mostraram como a inovação otimiza a gestão de estoque, mapeia o comportamento e as preferências do consumidor e aprimora a experiência do cliente por meio da compra de mídia programática.
Com esse olhar cada vez mais assertivo sobre o relacionamento do consumidor com a marca, percebo que a categorização entre “loja física” e “e-commerce” morreu. De agora em diante, falamos sobre uma jornada de consumo unificada, e a nova ordem é: o cliente não pertence a um canal, mas sim à marca. Assim, diferentes canais devem ser considerados para um atendimento mais eficaz.
Dessa forma, o varejo em 2025 será um mercado ainda mais próximo do seu consumidor, pautado na eficiência de caixa e na priorização do engajamento do cliente. Para construirmos o varejo do futuro, é necessário desconstruir verdades absolutas enraizadas na cultura do setor que se tornaram improdutivas — ou seja, é preciso desapegar de canais que não performam e de produtos que não vendem como antes. Afinal de contas, ter sucesso no varejo significa ter caixa.
*Alfredo Soares é cofundador e mentor do G4 Educação
