A Bayer Consumer Health, divisão de saúde e bem-estar da Bayer, está em um momento de transformação e aceleração no mercado brasileiro. Sob o comando da executiva Cristina Hegg, que assumiu oficialmente a liderança em 1º de janeiro deste ano, a empresa está focada em trazer inovações ao mercado com agilidade e maior conexão com as necessidades dos consumidores. Com oito anos de experiência na Bayer, Cristina já atuou em diferentes áreas de marketing antes de assumir a direção geral. “Concentramos tudo para este ano, porque vimos muitas oportunidades que não estávamos conseguindo explorar antes”, afirmou Cristina, em entrevista exclusiva ao BRAZIL ECONOMY. “Avalio que 2024 foi um ano de reestruturação interna, com a revisão de processos e a criação de um modelo operacional mais dinâmico, que permitiu a aceleração de lançamentos agora em 2025.”
Um dos destaques da nova estratégia é o lançamento de seis produtos neste ano, sendo cinco deles produzidos no Brasil. Entre as novidades está o Bepantol Rosa Mosqueta, desenvolvido em apenas sete meses após a identificação de uma tendência no TikTok, onde clientes misturavam um creme tradicional da Bayer com óleo de rosa mosqueta para clarear manchas. Em geral, um lançamento na Bayer leva cerca de dois anos para chegar às prateleiras. “Em vez de fazer a mistura em casa, oferecemos uma solução pronta e segura”, afirmou Cristina. “Isso nos ajudou a antecipar lançamentos que já estavam populares entre os consumidores.”
Outro lançamento é o Bepantol Tattoo, uma versão específica para cuidados com tatuagens, que já era um uso comum do produto, mas agora ganha uma identidade visual e comunicação direcionada. Além disso, a linha Gino também recebeu um novo sabonete íntimo, reforçando o portfólio da marca.
A Bayer Consumer Health cresceu aproximadamente 10% em 2024 em comparação a 2023. Para 2025, a expectativa é de um crescimento de dois dígitos em relação ao ano anterior, segundo Cristina. Globalmente, a companhia faturou 46,7 bilhões de euros no ano passado (as cifras da região não foram divulgadas separadamente). “Estamos muito animados com a imensa aceitação dos nossos produtos e com as boas perspectivas de crescimento nos próximos meses”, acrescentou a executiva.
Bebês e mulheres têm sido os principais responsáveis pelo crescimento da Bayer Consumer Health no País. As marcas Bepantol e Gino-Canesten foram as que mais contribuíram para o crescimento da divisão no Brasil – juntas, elas representam cerca de 70% das vendas no País. A marca Bepantol, incluindo as linhas Bepantol Baby e Bepantol Derma, obteve um crescimento de 11,4% em 2024, enquanto Gino-Canesten cresceu 11,3% no mesmo período. Para este ano, a expectativa é de uma contribuição significativa das linhas regulares e dos novos lançamentos, como Derma Tattoo, Derma Rosa Mosqueta e Gino Sabonete Diário.
Nacionalização e custo-benefício
A estratégia de nacionalização também ganhou destaque. Atualmente, 40% do portfólio da Bayer Consumer Health no Brasil é produzido localmente, e a meta é aumentar esse percentual. “Produzir aqui nos permite oferecer um custo-benefício mais atrativo ao consumidor, além de reduzir a dependência de importações e oscilações cambiais”, explicou a executiva.
Dos seis lançamentos deste ano, apenas um produto, o Redoxon Multi, é importado da Argentina, onde a Bayer possui uma fábrica. Os demais são 100% brasileiros, incluindo o Bepantol Rosa Mosqueta e o sabonete íntimo Gino.
Expansão para a América Latina
Além do mercado brasileiro, a Bayer planeja expandir alguns dos novos produtos para outros países da América Latina. “O Brasil lidera a inovação na região, e nosso objetivo é buscar sinergias com outros mercados”, afirma Cristina. Produtos como o Bepantol Tattoo e o sabonete íntimo Gino estão entre os candidatos à exportação.
O mercado brasileiro de cosméticos e produtos de saúde é altamente competitivo, com gigantes como L’Oréal, Natura e O Boticário, além de marcas locais e novas players digitais. Cristina reconhece a pressão, mas ressalta o poder das marcas da Bayer, como Bepantol, que lidera o mercado de cremes antiassaduras, e Redoxon, líder em vitamina C.
“Temos espaço para crescer, especialmente em categorias como cuidados com a pele, onde a penetração ainda é baixa”, afirma. A executiva também destaca a importância de oferecer um custo-benefício atrativo para conquistar mais consumidores.
A meta da Bayer Consumer Health é lançar, anualmente, pelo menos duas grandes inovações disruptivas, além de produtos menores que sustentem o portfólio. “Inovação é essencial para o crescimento do negócio, especialmente em categorias de consumo, onde as tendências mudam rapidamente”, conclui Cristina.
Com um modelo operacional mais ágil, foco no consumidor e investimentos em produção local, a Bayer Consumer Health busca consolidar sua posição no mercado brasileiro e expandir sua presença na América Latina, trazendo novidades que atendam às demandas de um público cada vez mais exigente.
