De acordo com um relatório da Mordor Intelligence, o setor de estética deve alcançar faturamento de US$ 41,6 bilhões em todo o mundo até 2028. Este segmento tem crescido no Brasil que já se consolidou como o quarto maior mercado do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão. Para surfar nesta onda, as grandes empresas da área têm se aproveitado do poder de uma grande aliada: as redes sociais.
E engana-se quem pensa que isso se dá apenas pela venda de produtos próprios na internet no tradicional marketplace. De acordo com Andryelle Mokarzel, head e principal liderança da Mafra Especialidades, as redes sociais, em especial o TikTok, foram ferramentas fundamentais para a transformação dos padrões de consumo dos cosméticos no Brasil.
“Antes, o paciente seguia quase exclusivamente a orientação do dermatologista. Com o avanço das redes sociais, em especial a plataforma TikTok, e a popularização de referências culturais internacionais, observamos uma mudança nesse comportamento”, explicou Andryelle.
Com longa carreira na área de saúde e cosméticos, onde já atuou com marcas do porte de Giovanna Baby, Phytoervas, Flora e Davene, Andryelle transferiu-se para a Mafra Especialidades em 2021, onde hoje comanda toda a operação da companhia que atua com lojas físicas e e-commerce voltadas para produtos de dermatologia, nutrição especial e autocuidado.
“Em nossas lojas físicas, notamos que muitos consumidores chegam já informados sobre tendências e produtos que viram online, e buscam entender melhor como incorporá-los à sua rotina de cuidados, sempre considerando também a orientação profissional”, disse a executiva.
A companhia surgiu por iniciativa do Grupo Viveo, conglomerado fundado por Carlos Mafra em 1996, focado na produção e distribuição de itens de saúde. Em 2023, o grupo, já bem consolidado no mercado brasileiro e após um IPO dois anos antes, criou a da Mafra Especialidades, em Ribeirão Preto, no interior de São Paulo, como sua unidade de negócios voltada para a comercialização de produtos estéticos e dermocosméticos. Isso tornou ainda a cidade paulista um dos principais polos de distribuição de produtos do setor no Brasil.
Prestes a completar 30 anos de existência, o Grupo Viveo faturou R$ 800 milhões em 2024 e a expectativa para o resultado de 2025 é de R$ 1 bilhão, sendo que só a Mafra Especialidades deve bater R$ 100 milhões de faturamento em seu segundo ano completo de existência.
De acordo com Andryelle, nos últimos anos, especialmente após a pandemia, a cultura pop asiática ganhou destaque e conquistou espaço também no Ocidente. A popularidade de fenômenos como o K-Pop (música pop coreana) e a difusão dos doramas (séries asiáticas) em plataformas de streaming contribuíram para ampliar o interesse global por rotinas de skincare e cuidados estéticos inspirados nesse universo cultural.
Atualmente, a Mafra Especialidades conta com uma vasta gama de produtos coreanos em seu portfólio, com linhas como Kerasys, Fino, Real Techniques, Perfect Serum, Senka e Banila CO, que geram grande demanda por parte dos consumidores brasileiros. A companhia foi uma das pioneiras no segmento a realizar a comercialização desses produtos no País.
“O TikTok virou uma ferramenta de busca e atualização. Nós fomos um dos primeiros players desse mercado a identificar essa tendência. Os primeiros produtos que trouxemos para o Brasil esgotaram em menos de dois dias. Com isso, ratificamos nosso compromisso em oferecer aquilo que o consumidor procura. Hoje, as próprias marcas entenderam esse movimento e passaram a valorizar a proximidade do consumidor final”, destacou a executiva.
O próprio perfil de usuários das redes sociais ajuda a compreender como essas plataformas influenciam o consumo estético no Brasil. Pesquisas de mercado da companhia indicam que o TikTok é especialmente popular entre jovens da geração Z, com 41%de sua base formada por usuários entre 16 e 24 anos. Esse comportamento se reflete no perfil dos consumidores de cosméticos e dermocosméticos, que também tem se tornado cada vez mais jovens.
“Percebemos uma busca precoce por cuidados preventivos com a pele e o cabelo, voltados à manutenção da saúde e da estética a longo prazo, em vez de um foco apenas em tratamentos corretivos posteriores”, pontuou Andryelle.
