A Samsung entra na reta final de 2025 com uma das projeções mais ousadas de sua história recente no Brasil: crescer cinco vezes e meia nas vendas de TVs de 65 polegadas e acima durante a Black Friday, na comparação com o mesmo período do ano passado. A estimativa, feita a partir de análises históricas e de um planejamento iniciado há quase nove meses, foi revelada ao BRAZIL ECONOMY por Guilherme Campos, diretor da divisão de TVs da Samsung no País. Em entrevista, o executivo detalha como a marca enfrentou um dos anos mais competitivos do mercado brasileiro de televisores, marcado por excesso de oferta, entrada agressiva de novos players e uma guerra de preços que elevou a pressão sobre fabricantes tradicionais.
Segundo Campos, 2025 foi um período de “atenção máxima” dentro da companhia, que precisou revisitar suas premissas básicas: entendimento profundo do consumidor, clareza na comunicação e um desenho estratégico de portfólio adaptado ao calendário promocional. Um dos principais ajustes foi o adiamento da virada de linha. Em vez de lançar a nova geração de TVs no segundo trimestre, como é habitual, a Samsung decidiu postergar a apresentação do portfólio para o terceiro trimestre. A medida permitiu, segundo ele, dar mais fôlego à linha anterior, evitar sobreposições e garantir posicionamento adequado de preços para aproveitar datas cruciais, como o Dia dos Pais, antes da preparação para a Black Friday.
O resultado dessa readequação é um portfólio em que 90% das linhas foram renovadas. Apenas os modelos de entrada de 32 e 43 polegadas em Full HD permaneceram intactos. Todo o restante passou por atualizações significativas, com evoluções nas categorias 4K, QLED e Neo QLED. Nas TVs 4K, a marca investiu em atributos como design mais refinado, processamento aprimorado, sete anos de atualização garantida da plataforma, algo inédito para o setor, integração com Xbox Cloud por meio do Gaming Hub e acesso gratuito ao Samsung TV Plus.
No nível superior, as QLED incorporam a camada física de pontos quânticos que intensifica a precisão das cores e introduzem recursos de inteligência de imagem como Vision AI. Já as Neo QLED, com destaque para o modelo 55QN70F, trazem tecnologia mini LED, proporcionando maior controle de brilho e contraste, com precisão semelhante a de um laser quando comparada ao backlight das TVs convencionais.
Campos afirma que essas escolhas tecnológicas resultam em uma “escada lógica” que ajuda o consumidor a navegar pelas opções durante a Black Friday, período em que as telas grandes ganham protagonismo. As duas semanas que englobam a Black Friday e a Cyber Monday ampliam em nove pontos percentuais a participação das TVs de 65 polegadas ou mais na venda total, em comparação à média anual. Para o executivo, esse comportamento se deve ao fato de que o brasileiro “ousa um pouco mais” nesse momento: se antes cogitava comprar uma 75 polegadas, acaba decidindo por uma 85; se pensava em uma tecnologia intermediária, opta por uma superior. Esse impulso explica a aposta da Samsung no segmento que mais cresce, o das TVs gigantes, especialmente as de 98 polegadas.
A marca inaugurou essa categoria no Brasil em 2023, e desde então as vendas avançaram de forma exponencial. A estimativa de aumento de 5,5 vezes no volume vendido neste ano não surgiu de um palpite solto, explica Campos, mas de um cálculo construído a partir de dados robustos. Ele conta que todo o planejamento da Black Friday, incluindo definição precisa dos volumes e do mix de produtos, foi feito com oito a nove meses de antecedência. Trata-se de um processo que envolve prazos longos de importação de componentes, fabricação em Manaus, transporte até o centro de distribuição em São Paulo, negociação com o varejo e posterior entrega às lojas. A Samsung analisou o comportamento histórico das TVs de 75 polegadas quando começaram a ganhar relevância para projetar qual será o comportamento natural da categoria de 98 polegadas. Essa base estatística indica que a demanda deve explodir.
Um dos fatores que impulsionam essa aceleração é o posicionamento agressivo de preços. A TV 98DU9000, que há poucas semanas aparecia no varejo por cerca de R$ 17 mil, já é encontrada por aproximadamente R$ 13 mil, movimento que, segundo o executivo, faz parte de uma estratégia conjunta com os varejistas para destravar volume e viabilizar as metas ambiciosas. O portfólio de telas gigantes inclui também modelos de 100 e 115 polegadas, com a QN90F chegando ao valor aproximado de R$ 129 mil.
Outro elemento central na preferência do consumidor é o pós-venda. Campos destaca que, no momento de investir em telas maiores e mais tecnológicas, a confiabilidade da marca e a estrutura de assistência técnica ganham peso decisivo. Ele relata que a participação de mercado da Samsung chega a subir quatro pontos percentuais após a Black Friday, resultado direto da confiança do consumidor em uma empresa com 19 anos de liderança global e uma rede robusta de atendimento no Brasil. “Quando o consumidor ousa, ele quer ter certeza de que está comprando certo”, afirmou. A experiência pós-compra, segundo ele, torna-se especialmente relevante em telas grandes, cujas manutenções exigem atendimento especializado e operações complexas.
A Black Friday, por sua vez, é tratada internamente como o principal projeto anual da divisão de TVs. Campos descreve o período como “um décimo terceiro mês de vendas”, já que o volume transacionado equivale, sozinho, a um mês adicional de faturamento dentro do quarto trimestre. Somente o período promocional responde por cerca de um terço das vendas do trimestre, o que reforça o peso estratégico da data. A Samsung aloca um orçamento promocional específico para apoiar o varejo, garantindo competitividade e visibilidade dos produtos. Há, segundo ele, um trabalho intenso de construção de relacionamento com as redes varejistas para assegurar que o posicionamento de portfólio e as negociações atendam ao interesse de ambas as partes.
Mesmo diante de um ano turbulento, Campos afirma que 2025 proporcionou aprendizados importantes e testou a resiliência da divisão de TVs. Ele diz que a companhia chega à Black Friday com a sensação de trabalho bem executado e com confiança de que a estratégia adotada permitirá defender a liderança no mercado brasileiro. As próximas semanas, no entanto, serão decisivas para confirmar se a aposta da Samsung nas telas gigantes atingirá (ou até superará) a ambiciosa projeção de crescimento de cinco vezes e meia.
